Resumen de La Gestión de Marca, un Factor Estratégico de Competitividad en PYMES

Edwin Alberto Lara Flores, Juan Gabriel Saltos Cruz, Mónica Patricia Mayorga Díaz, Ramiro Patricio Carvajal Larenas, Kléver Moreno Gavilanes

• español

  El presente estudio desarrolla un porta-folio herramental metodológico para la administración de marcas. A diferencia de otras investigaciones, este trabajo construye sus aristas utilizando un enfo-que deductivo desde teorías generales respetando criterios de: exclusión mutua, homogeneidad, pertinencia, objetividad, fidelidad y productividad, y contrastado inductivamente desde el criterio de ex-pertos, basado en las experiencias de Cabero y Loscertales (1995). Con este fin, además de realizar un procedimiento Delphi de validación de los hallazgos dentro de la propuesta categorial, se aplica el método de panel de expertos fiabilizando su orden de funcionamiento a través del estadístico W de Kendall. Los resultados muestran concordancia y expresan que el modelo teórico presenta una sinergia de acción entre la dirección y el control de marca, objeto principal del presente trabajo.

• English

  The present study develops a methodological tool portfolio for brand management. Unlike other researches, this work constructs its edges using a deductive approach from general theories respecting criteria of mutual exclusion, homogeneity, pertinence, objectivity, fidelity and productivity, and contrasted inductively from expert judgment, based on the experiences of Cabero & Loscertales (1995). To this end, in addition to performing a Delphi procedure for validation of the findings within the categorical proposal, the expert panel method is applied, and its order of operation is validated through the Kendall W statistic. The results show agreement and express that the theoretical model presents a synergy of action between the direction and the control of mark, main object of this work