Empleo de técnicas de Neuromarketing para el análisis de la mejora de la eficiencia en la comunicación

• Autores: David Fenollar Belda, David Juárez Varón, Victoria Tur Viñes
• Localización: De los medios y la comunicación de las organizaciones a las redes de valor / coord. por José Rúas Araújo, Valentín Alejandro Martínez Fernández, María Magdalena Rodríguez, Iván Puentes Rivera, Jenny Yaguache Quichimbo, Eva Sánchez Amboage, 2016, ISBN 978-9942-25-054-4, págs. 1269-1279
• Idioma: español
• Títulos paralelos:
  • The Use of Neuromarketing techniques for the analysis and improve of the efficiency of communication
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• Resumen
  • español

    La comunicación gráfica publicitaria es aquella que utiliza composiciones gráficas para persuadir al consumidor de la compra de cualquier producto o servicio. Actualmente ésta comunicación es utilizada mayoritariamente en cartelería y packaging. En este trabajo se analiza la eficiencia de la comunicación gráfica publicitaria, mediante el cartel publicitario, a través de la utilización de técnicas de neuromarketing (eye-tracking). Se ha seleccionado una empresa dedicada a la potenciación de la actividad deportiva (gimnasio), trabajando con una muestra de 20 personas de ambos sexos y edades comprendidas entre los 20 y los 40 años (público objetivo de la misma). Se ha mostrado a todos ellos dos carteles donde se intenta potenciar la marca. Ambos carteles son similares en cuanto a composición, con diferencias en la estructuración de los mismos. Mediante técnicas de neuromarketing, como es el eye-tracking o seguimiento ocular, se ha evaluado la eficiencia de los mismos. En ambas composiciones gráficas aparece una persona y la marca. La variación entre ambas es la mirada de la persona, que en la primera se encuentra mirando hacia el frente y en la segunda se encuentra mirando hacia la marca. Se ha considerado una mayor eficiencia para el cartel que mediante su diseño ha conseguido que el consumidor fijase su mirada durante un periodo más largo de tiempo en la marca. Por el contrario se ha considerado menos eficiente el cartel en el que los usuarios se han fijado durante un periodo menor de tiempo en la marca elegida. Se comprueba que en la segunda composición existe un incremento considerable del foco de atención de los ojos del usuario en la marca, lo cual indica que existe una relación directa entre la mirada de la persona hacia la marca y el impacto de esta en el consumidor.

  • English

    Advertising graphic communication is which uses graphic compositions to persuade the consumer to buy any product or service. This communication is currently used for posters and packaging. In this work the efficiency of the advertising graphic communication is analyzed by the advertising poster, using neuromarketing techniques as eye-tracking. It has selected a company dedicated to the sports market (gym), with a 20 people sample of both sexes and aged between 20 and 40 years (target of the brand). It has been shown two posters where they all try to promote the brand. Both posters are similar in composition, with differences in the structure thereof. By neuromarketing techniques, as is the eye-tracking, we evaluated the efficiency of the same. Graphic compositions show in both a person and the mark. The variation between both compositions is that the first is facing the front and the second is facing the brand. It has been observed higher efficiency for the poster that, through its design, has made the consumer fixing his gaze for a longer period of time in the brand. Opposite to this it has been considered less efficient the poster that users have set for a shorter period of time in the brand. It is found to exist in a considerable increase in the focus of the user's eyes on the mark for the composition which the person is watching the text, which indicates that there is a direct relationship between the gaze of the person towards the brand and the impact of this on the consumer.