La identidad regional en la comunicación online de las empresas multinacionales: el caso de Danone Canarias

• Autores: Morgan Mayoly, Patricia Adriana Delponti Macchione
• Localización: De los medios y la comunicación de las organizaciones a las redes de valor / coord. por José Rúas Araújo, Valentín Alejandro Martínez Fernández, María Magdalena Rodríguez Fernández, Iván Puentes Rivera, Jenny Yaguache Quichimbo, Eva Sánchez Amboage, 2016, ISBN 978-9942-25-054-4, págs. 1129-1144
• Idioma: español
• Títulos paralelos:
  • Regional Identity in Multinational Corporations' Online Communication: Danone Canarias case study
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• Resumen
  • español

    Trabajo de investigación sobre la regionalización de la comunicación digital de las corporaciones que operan en diversos mercados, cada vez más interrelacionados. El documento se apoya en el estudio de caso de una empresa multinacional consolidada en las Islas Canarias (España) para analizar cómo recurre a aspectos característicos de la cultura del Archipiélago para adaptar su estrategia y acciones en Internet a las particularidades de la sociedad-público a la que se dirige. La recolección de datos necesarios para su posterior tratamiento es posible gracias a técnicas que abordan variables cuantitativas y cualitativas, teniendo en consideración diversos procedimientos metodológicos y un sistema de indicadores culturales especialmente diseñado para la selección de la muestra. Una aproximación de carácter exploratorio y descriptivo que se ajusta a los requerimientos del intervalo temporal de la investigación, así como de los canales a observar donde la multinacional analizada en el estudio de caso se comunica con sus públicos. Esta investigación pretende exponer los recursos comunicativos, canales, formatos y elementos de idiosincrasia cultural empleados por una multinacional como Danone Canarias en su comunicación digital. En el proceso, se desvelan patrones y potencialidades precariamente aprovechadas: desde la inclusión irregular y homogénea de rasgos culturales regionales hasta el uso rudimentario y limitado de las plataformas interactivas multidireccionales de la Web 2.0, que ponen de manifiesto cierto desconocimiento acerca de las ventajas de comprender, respetar y reflejar los valores culturales de una comunidad en la comunicación online.

  • English

    Research work on regionalisation of digital communication of multinational corporations operating in various markets, increasingly interrelated. The document is based on the case study of an established company in the Canary Islands (Spain) to analyse how characteristic aspects of the Canarian culture are used to adapt its strategy and online actions to the targeted public. Data collection necessary for further processing is made possible by techniques that address both quantitative and qualitative variables through several methodologic procedures and a system of cultural indicators specially designed for the selection of the sample. This exploratory, descriptive study meets time interval's requirements of the research, as well as the channels used by the multinational corporation observed throughout the case study to communicate with its publics. This research aims to expose the communicative resources, channels, formats and elements of culture idiosyncrasies used by a multinational corporation as Danone Canarias in its digital communication. During the process, patterns and barely exploited potentialities are revealed � from irregular, homogeneous usage of regional culture traits to rudimentary, limited utilisation of Web 2.0 multidirectional interactive platform, which highlight apparent ignorance about the advantages of understanding, respecting and reflecting cultural principles of a community in online communication.