El ruido del canal de comunicación como factor decisivo en la Experiencia de Cliente

• Autores: María Dolores Méndez Aparicio
• Localización: II Jornadas de Doctorandos de la Universidad de Burgos: Universidad de Burgos. 10 y 11 de diciembre de 2015 / coord. por Miguel Ángel Iglesias Río; Luis Antonio Sarabia Peinador (dir.), 2015, ISBN 978-84-16283-18-7, págs. 145-158
• Idioma: español
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• Resumen
  • español

    En la formulación de las estrategias de marketing, las organizaciones han pasado de la economía del producto a la Experiencia de Cliente. Esta evolución ha llevado del producto indiferenciado de la revolución industrial al consumo como experiencia de vida, en lo alto de la pirámide de Maslow, donde, lejos de cubrir necesidades físicas, se busca satisfacciones emocionales y psicológicas a través del consumo o de la relación con la marca, y que se convierten en factores clave diferenciales frente a la competencia. Las empresas, más allá de la satisfacción, buscan la experiencia de cliente, al trasponer la percepción temporal en búsqueda del recuerdo que perdura y que se establece antes, durante y después del consumo.

    Los factores que intervienen en dicha experiencia no se improvisan, no son manejables por la organización ya que son fruto de múltiples factores (Medem (2014), Martínez-Arroyo et al., (2014) y Seré, (2011)): • Se consiguen con el tiempo • Se basan en el momento de la verdad del cliente • No se basan en la calidad, ya que el 80% de los clientes que abandonan la marca de los productos o servicios que la empresa, se consideran satisfechos • Interviene la intención del cliente, la emoción sentida y la experiencia vivida, lo que convierte cada experiencia de consumo en única e irrepetible. • La satisfacción mide atributos, la experiencia emociones y actitudes.

    Por ello, moverse en este nuevo escenario requiere tiempo, esfuerzo, conocimiento y sobre todo, cambio en la cultura corporativa y las empresas, dentro de su plan estratégico deberán fijar como objetivo que cada interacción con el cliente sea una verdadera experiencia y un momento de diferenciación para la empresa.

    En este sentido, los modelos de calidad percibida existentes ahora se enfrentan a unas expectativas diferentes al irrumpir en las dos últimas décadas el comercio electrónico como canal de distribución. Así, las expectativas de usabilidad del Sistema como plataforma, el servicio ofrecido, la información del proceso y la seguridad en la transacción son claves para la experiencia de cliente en el canal web. Finalmente, otros aspectos que también influyen son las experiencias de flujo esperadas en los entornos mediados por ordenador (Csikszentmihalyi 1977; 1990) (Hoffman y Novak (1996), y los modelos de adopción de tecnología en otros mercados (TAM, TPB TAM ampliado etc.). De esta forma, el entorno social del cliente se convierte también en stakeholder directo y no indirecto, como hasta ahora. El empoderamiento del consumidor se hace evidente más que nunca.

    El objeto de esta investigación es doble. Por un lado, establecer las diferentes dimensiones que componen el modelo de relación de experiencia de cliente en su relación con la marca en un canal electrónico y el peso en su satisfacción final y por otro lado, determinar las variables de usabilidad más importantes que se deben de tener en cuenta en el canal web.

  • English

    In the formulation of marketing strategies, organizations have passed product economy to the customer experience. This evolution has led product undifferentiated from the industrial revolution to consumption as a life experience, at the top of the pyramid of Maslow, where, far from meeting physical needs, seeks emotional and psychological satisfaction through the consumption or the relationship with the brand, and they become factors key differentials against competitors. The companies, beyond the satisfaction, looking for customer experience, to transpose the temporal perception in search of the memory that lingers and is set before, during and after consumption.

    The factors involved in such an experience is not improvised, are not manageable by the Organization since they are the result of multiple factors factores (Medem (2014), Martínez-Arroyo et al., (2014) y Seré, (2011)): • Are achieved over time, • Are based on the moment of truth for customer • They are not based on quality, since the 80 customers who leave the brand of products or services to the company, are considered to be satisfied • It intervenes the intention of the client, the felt emotion and experience, which makes each consumer experience unique and unrepeatable • Satisfaction measured attributes, experience measured emotions and attitudes.

    Therefore, move in this new scenario requires time, effort, knowledge and above all, a change in corporate culture and the companies within its strategic plan should be fixed as objective that every customer interaction is a true experience and a moment of differentiation for the company.

    In this regard, the existing models of perceived quality has as a challenge new expectations to break in the last two decades electronic commerce as a distribution channel. Thus, the expectations of usability of the system as a platform, service, the information process and security in the transaction are key to web channel customer experience. Finally, other aspects that may also influence are the experiences of flow in computer-mediated environments (Csikszentmihalyi 1977; 1990) (Hoffman y Novak (1996), and models of adoption of technology in other markets (TAM, TPB TAM amplied etc.). In this way, the social environment of the client becomes also in direct stakeholder and not indirect, as usual. Consumer empowerment is evident more than ever.

    The object of this research is two-fold. First, establish the different dimensions that make up the model of relationship of customer experience in relation to the mark in an electronic channel and the weight in your ultimate satisfaction and second, determining the most important usability variables that must be taken into account in the web channel.