La tienda Loewe de Serrano, imagen comercial proyectada desde la arquitectura de Javier Carvajal

• Autores: María Eugenia Josa Martínez, Carlos Naya Villaverde
• Localización: Pioneros de la Arquitectura Moderna Española: Análisis Crítico de una obra / coord. por Teresa Couceiro Núñez, 2016, ISBN 978-84-608-7409-6, págs. 469-479
• Idioma: español
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• Resumen

  • A mediados de los años 50, se produjo en España una corriente de modernización de las formas que permitió actualizar la imagen del país. Esta renovación fue impulsada por las instancias oficiales españolas que se posicionaron en pro de un nuevo diseño y una nueva arquitectura que fuese capaz de competir con las creaciones foráneas. En pleno debate en torno a la integración de las artes plásticas y la arquitectura, aquella modernización abogaba por la colaboración entre arquitectos, artistas e, incluso, empresas, que trabajarían en equipo para transformar tanto las claves de los objetos de diseño y de las obras de la arquitectura española, como las estrategias comerciales y de imagen de las empresas.

    En este contexto, el arquitecto Javier Carvajal se sumaría al interés de renovación que tenía Enrique Loewe. El empresario quería proporcionar a sus productos un trato cualitativo, que fuera más allá del derivado del valor del objeto en sí mismo, para ello, apostó por conferir a la firma una identidad relacionada con el prestigio, la exclusividad y el carácter único de cada pieza. Supo contar con la colaboración del arquitecto quien ayudó a proyectar una nueva imagen global de las tiendas, con la intención de materializar la ampliación y la nueva visión de la marca. Carvajal transformó el local comercial en una sala de exposiciones digna de albergar los diseños de la firma, otorgándoles un trato de auténticas obras de arte. En Serrano encontró el lugar en el que abrir su primera tienda, y supo prever que esa calle se convertiría en una gran avenida comercial. La tienda de Loewe modificó por completo el estereotipo de los establecimientos de artículos de lujo. Carvajal diseñó un espacio, de influencia escandinava, completamente distintos a los que había tenido la casa antes.

    En la futura comunicación se analizará la obra de Carvajal para Loewe como ejemplo de creación de imagen de marca y diseño comercial, abordando el proyecto de la tienda de Serrano a través de su arquitectura. Con ello se pretende, por un lado, poner en valor el papel de la obra de Javier Carvajal en este ámbito empresarial, y por otro, reflexionar acerca de esta cuestión para aportar nuevas ideas aplicables a otros casos en la actualidad. Para ello, se consultarán las fuentes bibliográficas de aquel momento —las revistas españolas de arquitectura Nueva forma, Arquitectura y Hogar y arquitectura— así como, la bibliografía específica del campo de investigación —tesis doctorales, catálogos de exposición, monografías y artículos.