Calculation of marketing ROI in marketing mix models, from ROMI, to marketing-created value for shareholders, EVAM

• Autores: Mariano Méndez Suárez, Macarena Estévez
• Localización: Universia Business Review, ISSN 1698-5117, Nº. 52, 2016, págs. 18-75
• Idioma: español
• Títulos paralelos:
  • Cálculo del roi de marketing en modelos de marketing mix, del romi, al valor creado del marketing para los accionistas Evam
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• Resumen
  • español

    En el presente artículo explicamos mediante un ejemplo real de un producto de gran consumo la construcción de un modelo de Marketing Mix para el cálculo del retorno de la inversión en marketing (ROMI) como métrica de rentabilidad y el cálculo del valor económico añadido del marketing (EVAM) como métrica de creación de valor para los accionistas. Proponemos un método novedoso para la estimación del coeficiente l del modelo de Adstock mediante funciones de impulso respuesta. Medimos la rentabilidad de la publicidad a corto plazo y el efecto conjunto de la publicidad a corto y a largo plazo utilizando para ello la variable notoriedad de marca medida a través de un tracking de marca a lo largo de todo el periodo analizado. El resultado del análisis indica que la publicidad a corto plazo tiene un retorno negativo que pasa a ser muy positivo cuando tenemos en cuenta su efecto combinado con la notoriedad de marca.

  • English

    In this paper we explain using a real example of a fast consumer good the construction of a Marketing Mix model for calculating the return on marketing investment (ROMI) as a metric of profitability and the calculation of economic value added of marketing (EVAM) as a metric of shareholders value creation. We propose a novel approach for estimating the coefficient λ of the Adstock model using impulse response functions. We measure the return of short-term advertising and its combination with long-term using as a variable brand awareness measured with a tracking throughout the entire period analyzed. The result of the analysis indicates that short-term advertising has a negative return which happens to be very positive when we consider the combined effect with brand awareness