Representación del Otro en publicidad social: Análisis publicidad gráfica en redes sociales de ONGD

• Claudia Arely Donis ^[1] ; Teresa Gema Martín Casado ^[1]
  1. [1] Universidad de Valladolid

     Universidad de Valladolid

     Valladolid, España

     
• Localización: Revista Latina de Comunicación Social, ISSN-e 1138-5820, Nº. 72, 4, 2017, págs. 415-429
• Idioma: español
• Títulos paralelos:
  • Representation of the Other in social advertising: Analysis of the graphic advertising of NGDOs in social networks
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• Resumen
  • español

    Este trabajo presenta el discurso y la representación del Otro en la publicidad social, entendiendo al “Otro” como cualquier colectivo, grupo social o cultural a quien se refieran dicho mensaje publicitario. Se expone características con las cuales en las últimas décadas se ha representado en la publicidad social a poblaciones que se encuentren en alguna situación de vulnerabilidad, exclusión o pertenezcan colectivos o grupos minoritarios. A través de un análisis de contenido se hace un registro de la publicidad social gráfica que hace referencia a la representación del Otro por parte de ONGD, publicados en redes sociales entre los años 2011-2016en España. De acuerdo a la cantidad de publicaciones, se relaciona el sector de vinculación de las organizaciones y se analiza si existen diferencias en sus representaciones, así como el tipo de discurso que exponen en sus mensajes publicitarios sobre estos grupos. Con los resultados se pretende comprobar, a través de un análisis crítico del discurso y de la imagen, si se legitiman relaciones sociales de subordinación entre grupos sociales o culturales.

    Finalmente se hace referencia a propuestas teóricas basadas en la transformación de las representaciones y discurso del Otro (minorías, grupos culturales o colectivos en exclusión social) en la publicidad social de las ONGD, con el fin de detectar formas que eviten representaciones sociales que legitimen relaciones de desigualdad hacia las poblaciones referidas por dicho discurso publicitario, como primer paso hacia una mejora en este ámbito.

  • English

    This article examines social advertising’s discourse and representation of the “Other”, understood as any social or cultural group of people depicted in such advertising message. The article describes the features used in recent decades by social advertising to represent minority groups or groups of people in a situation of vulnerability or exclusion. The study is based on the analysis of the representation of the Other in the graphic advertising disseminated by NGDOs in social networks, in Spain, between 2011-2016. A sample of advertising messages is subjected to content analysis to identify the sectors targeted and depicted by NGDOs and the differences in their representations, as well as the type of discourses used to portray these groups. The critical analysis of the discourse and image aims to determine whether NGDOs legitimise social relations of subordination between social and cultural groups. Finally, the article examines some theoretical proposals based on the transformation of the representations and discourse of the Other (minorities and vulnerable cultural and social groups) in the social advertising of NGDOs, to identify ways to avoid social representations that legitimise relations of inequality among the populations depicted by the advertising discourse, as a first step towards an improvement in this area.