Beleza, magreza e juventude: a perfeição corporal feminina na publicidade e a corporeidade disruptiva da Dove

• Cristina Figueiredo Santos ^[1]
  1. [1] Universidade Lusófona

     Universidade Lusófona

     Socorro, Portugal

     
• Localización: Comunicación, ISSN-e 2390-0075, ISSN 0120-1166, Nº. 35, 2016, págs. 13-27
• Idioma: portugués
• Títulos paralelos:
  • Beauty, thinness and youth: the female body perfection in advertising and the disruptive corporeality of Dove
  • Belleza, delgadez y juventud: la perfección del cuerpo femenino en la publicidad y la corporeidad disruptiva de Dove
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• Resumen
  • español

    Vivimos en una sociedad que valora la apariencia de los individuos y en que la corporalidad tiene una importancia creciente en diversas áreas de la vida, sobre todo en el contexto femenino. Estamos en presencia de una normatividad visual, una imagen estereotipada de la belleza, corriente estética visible en el discurso publicitario. Este artículo tiene dos objetivos principales: en una primera etapa, se pretende reflexionar sobre la forma en que el cuerpo femenino está representado a través de la publicidad. Para ello, procedemos a una revisión de la literatura, a través del cual se verifica la existencia de tres características femeninas que son comunes a la mayoría de los personajes de la publicidad: belleza, delgadez y juventud. Por lo tanto, la corporalidad femenina refleja cánones estéticos contemporáneos y occidentales, sobre la base de una trilogía que encierra la perfección corporal: cuerpos bellos, delgados y jóvenes. Esta imagen corresponde a la estilización de los ideales de belleza internalizados por los consumidores y priorizados por la publicidad. Si la tendencia es esta, hemos tratado de identificar las marcas que exhibían cuerpos que no reflejan las imágenes estandarizadas de las mujeres. Este es el segundo propósito de este artículo: analizar la comunicación publicitaria de Dove. Elegimos esta marca porque es pionera: fue una de las primeras en presentar un discurso que no apostaba por imágenes de mujeres ‘ideales’, sino ‘reales’. Con esta estrategia, Dove optó por utilizar cuerpos ‘imperfectos’, que no expresan estereotipos de belleza para comunicar sus productos, explorando la diversidad física. A través de una revisión de la literatura, en combinación con el análisis de algunas de las campañas más notables de la marca, caracterizamos un registro comunicativo atípico y, por lo tanto, que destacó en el panorama de la publicidad de cosméticos todo el mundo.

  • English

    We live in a society that values the appearance of individuals and in which the corporeality gains increasing importance in various areas of life, particularly in female context. There is a visual normativity which favors a stereotypical image of beauty, visible aesthetic trend in advertising discourse. This article has two main objectives: in a first stage, we intend to reflect on how the female corporeality is represented through advertising. For this purpose, we carried out a literature review, through which we verified the existence of three female characteristics that are common to most of the characters of the commercials: beauty, thinness and youth. Thus, we found that there is a widespread appreciation of the female corporeality that reflects contemporary and western aesthetic canons, based on a trilogy that composes the bodily perfection: beautiful bodies, thin and young. This stylization imagery corresponds to ideals of beauty internalized by consumers and prioritized by advertising. Being this the trend, we identified brands that exhibit bodies that do not reflect women’s standardized images. This is the second purpose of this article: to analyze the advertising communication of the Dove. We chose it because it was a pioneer, that is, one of the first brands to present a disruptive speech to current visuality. Dove did not bet on images of women ‘ideal’, but ‘real’. With this strategy, the brand opted to use ‘imperfect’ bodies, not supporting beauty stereotypes to communicate their products, but exploring the physical diversity. Through a literature review, combined with the analysis of some of the most remarkable campaigns of the brand, we characterize an atypical communicational registration and, therefore, stood out in the cosmetic advertising worldwide.

  • português

    Vive-se numa sociedade que valoriza a aparência dos indivíduos e em que a corporeidade ganha uma importância crescente nas mais diversas esferas da vida quotidiana, particularmente em contexto feminino. Assiste-se a uma normatividade visual, em que se privilegia uma imagem estereotipada de beleza, tendência estética visível no discurso publicitário. O presente artigo tem dois objetivos principais: numa primeira fase, pretende-se refletir sobre a forma como a corporeidade feminina é representada através da publicidade. Para o efeito, procedemos a uma revisão da literatura, através da qual verificámos a existência de três características femininas que são comuns à maioria das personagens dos anúncios publicitários: beleza, magreza e juventude. Assim, constatámos que se assiste a uma valorização disseminada da corporeidade feminina que reflete os cânones estéticos contemporâneos e ocidentais, assentes numa trilogia que encerra a concepção de perfeição corporal: corpos belos, magros e jovens. Esta estilização imagética corresponde a ideais de beleza interiorizados pelos consumidores e priorizados pela publicidade. Sendo esta a tendência, procurámos identificar marcas que exibissem corpos que não refletissem imagens femininas estandardizadas. Este é o segundo propósito do presente artigo: analisar a comunicação publicitária da Dove. Escolhemo-la, por ter sido pioneira, isto é, uma das primeiras marcas a apresentar um discurso disruptivo para com a visualidade vigente, ao não apostar em imagens de mulheres ‘ideais’, mas ‘reais’. Com esta estratégia, a Dove optou por recorrer a corpos ‘imperfeitos’, que desconstroem estereótipos de beleza, para comunicar os seus produtos, explorando a diversidade corporal. Através de uma revisão bibliográfica, articulada com a análise de algumas das campanhas mais marcantes da marca, caracterizamos um registo comunicacional atípico e que, por esse motivo, se destacou no panorama publicitário da cosmética em todo o mundo.