Reputación, legitimidad y greenwashing . Explorando el papel de los stakeholders en la estrategia medioambiental de la empresa

• Gregorio Martín-de Castro ^[1]
  1. [1] Universidad Complutense de Madrid

     Universidad Complutense de Madrid

     Madrid, España

     
• Localización: Economía industrial, ISSN 0422-2784, Nº 401, 2016 (Ejemplar dedicado a: Empresa, medio ambiente y competición), págs. 69-76
• Idioma: español
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• Resumen
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    En este trabajo se propone un análisis de los principales cambios y retos que deben afrontar las empresas que deseen desarrollar estrategias medioambientalmente proactivas, lo que supone una apuesta clara por la inclusión de las preferencias y demandas de diferentes stakeholders, tanto de mercado como sociales, en el seno de la estrategia de la empresa. Para tal propósito se plantea la necesidad de construcción de una reputación y legitimidad medioambiental por parte de las empresas. Además, se presenta una mala praxis o «atajo» que algunas empresas tratan de llevar a cabo no con demasiado éxito en el largo plazo y que supone ofrecer una imagen de empresa comprometida con el medio ambiente cuando el esfuerzo real dista bastante de ello;

    es el denominado «greenwashing».

  • English

    This paper presents an analysis of the main changes and challenges facing companies wishing to develop environmentally proactive strategies, which represents a clear commitment including the preferences and demands of different stakeholders, both market and non- market, within firm’s strategy. For this purpose there is a need to build company’s environmental reputation and legitimacy. In addition, a wrong praxis or «shortcut” that some companies try to carry out not too successful in the long term but to provide an environmentally friendly public image representing a company committed to the environment when its real efforts are far from it is presented; called greenwashing.