Resumen de Hacia la inmersión y participación de los públicos. La interactividad como recurso estratégico en la comunicación de las ONG

Rafael Marfil-Carmona

• El Tercer Sector en general y las Organizaciones No Gubernamentales (ONG) en particular están viendo reducidos, en la mayor parte de los países de origen, los presupuestos públicos que hacen posible la realiza- ción de sus actividades. Diferentes informes de referencia aconsejan reforzar el incremento de la ayuda privada, ya sea de forma individual o a través de empresas y corporaciones, haciendo así viable la acción hu- manitaria y la cooperación internacional. Además, las fronteras de la desigualdad son cada vez más difusas, con la existencia de un cuarto mundo, es decir, situaciones de ex clusión generadas por la crisis eco- nómica o el fenómeno migratorio, en un contexto en el que es difícil establecer prioridades.

  Para superar las dificultades de financ iación es impresci ndible el diseño de una estrategia de comunicación creativa y eficaz por parte de las ONG, adaptada a los tiempos y a los recursos que ofrece la Red 2.0 y 3.0. Con este fin, las organizaciones humanitarias están fomentando la implicación activa de la audiencia en sus campañas, tanto en su vertien- te publicitaria como informativa. Es as actuaciones que se enmarcan en el ámbito de las relaciones públicas , con interesantes propuestas situa- das en lo que hoy puede denominarse periodismo de marca o marke- ting de contenidos.

  En este texto se analizan diversas iniciativas de UNICEF, Manos Unidas y Médicos Sin Fronteras. Se trata de ejemplos representativos, relevan- tes como tendencia del presente y del futuro en el sector. La generación de contenido unidireccional debe sustituirse por una llamada a la ac- ción y a la implicación activa por pa rte de los públicos. Sin embargo, a pesar de algunas líneas innovadora s de trabajo, todavía queda mucho camino por recorrer para conseguir la participación activa de la ciuda- danía. En el sector solidario, como en otros ámbitos, se utilizan las nue- vas pantallas para difundir viejos mensajes.