Resumen de Branded content versus product placement. Visibilidad, recuerdo y percepción del consumidor

Finocha Formoso, Antonio Sanjuán, Sandra Martínez Costa

• español

  El product placement ha tenido siempre una alta eficacia, a pesar de ser una de las modalidades publicitarias más cuestionadas por resultar invasiva. El branded content sin embargo, ha contado siempre con mejores valoraciones entre los profesionales de la publicidad, pero queda por conseguir una correcta medición de su eficacia. El presente artículo muestra los resultados de una investigación experimental de tipo comparativo entre las fórmulas publicitarias del product placement y el branded content de un mismo anunciante. La finalidad es la de identificar cuál de los dos métodos resulta más eficiente para la visibilidad y el recuerdo del producto anunciado, así como para la mejora de la percepción emotiva que el espectador tiene de la marca. Para ello se ha realizado un estudio cualitativo con eye tracking y varios cuestionarios de preguntas abiertas y cerradas a dos grupos de usuarios diferentes, expuestos cada uno de ellos a una de las dos modalidades publicitarias. Los resultados del análisis indican que los valores comparativos de visibilidad y recuerdo difieren de los relativos a la percepción emotiva y subjetiva del espectador según el tipo de publicidad utilizada por la marca. Así, mientras el branded content ayuda a mejorar la visibilidad y recuerdo de la marca, los cambios más significativos sobre la percepción emotiva del producto se dan entre los consumidores que la han visto bajo la modalidad del product placement.

• English

  Product placement has been long efficiency, despite being one of the most controversial advertising modalities for its invasive methods. However, the branded content has always been appreciated among advertising professionals, but it remains to get a correct measurement of its effectiveness. This article is a result of an experimental research comparing advertising formulas of product placement and branded content from the same advertiser, in order to identify which one of both methods is more efficient for product visibility, brand recall and emotional perception improvement.To do that, a qualitative study in two different user groups was made with eye tracking and some open and closed questions. Each group was exposed to one of the advertising methods. The analysis results indicate that the values of visibility and brand recall differ from those on the emotional and subjective perception depending on the advertising method used.