Resumen de Una imagen vale más que mil políticas: la estrategia discursiva de las campañas electorales de los candidatos ganadores en América Latina.

Natalia Aruguete, Mario Riorda

• español

  Este trabajo estudia los rasgos predominantes de tres campañas políticas presidenciales en Latinoamérica, para conocer la tendencia dominante en sus principales piezas publicitarias. Se comparan los spots de los candidatos ganadores en las campañas presidenciales de Argentina 2011 (Cristina Fernández de Kirchner), México 2012 (Enrique Peña Nieto) y Venezuela 2012 (Hugo Chávez), en base a la teoría funcional del discurso de campaña política (Benoit, 2003). Mediante un análisis de contenido de 30 spots —y dentro de éstos, de 139 unidades de registro— se observa: 1) el tipo de estrategia discursiva predominante en los spots de estas campañas ganadoras, 2) si los tópicos referidos a aspectos políticos prevalecen o no sobre los que hacen referencia a su imagen como candidatos y 3) si, en términos temporales, tales mensajes apuntan a cuestiones del pasado o a las metas futuras. Del estudio surgen dos elementos relevantes. Por un lado, coexisten el tópico “política” y el tópico “carácter”; por otro lado, la “aclamación” se asocia más intensamente a los “hechos del pasado reciente” mientras que el “ataque” está vinculado, en su totalidad, a “hechos pasados” anteriores a las gestiones de los presidentes que se postulan para renovar sus cargos.

• English

  This paper examines the most important features of three recent presidential campaigns in Latin America, aiming atknowing the dominant trend in their major pieces of advertising. A comparisonis made among the spots of candidates who won the presidential elections held in 2011 in Argentina (Cristina Fernández de Kirchner), 2012 in Mexico (Enrique Peña Nieto) and 2012 in Venezuela (Hugo Chávez), based on the functional theory of political campaign discourse(Benoit, 2003). Through a content analysis of 30 spots -and within them, 139 recording units-the article explores: 1) the type of discursive strategy prevalent in the spots of these winning campaigns, 2) whether topics related to policy aspects prevail or not over those referring to the candidates’ image, and 3) if, in temporal terms, these messages indicate issues from the past or future goals.Two relevant considerations arise from the study. On the one hand, the topic “policy” coexists withthe topic “character”; on the other hand, “acclaiming” is more intensely associated with “events of the recent past”, while “attacking” is completely linked to “past events” which belong to previous administrations of those presidents who run for another term in office.