Aproximación conceptual a la comunicación corporativa: retos y propuestas

• Ulloa Tapia, César Alfonso ^[1] ; Villalobos Arqueros, Juan Alejandro ^[1] ; Apolo Buenaño, Diego Eduardo ^[1]
  1. [1] Universidad de las Américas, UDLA Ecuador
• Localización: Austral Comunicación, ISSN 2313-9129, ISSN-e 2313-9137, Vol. 4, Nº. 2, 2015, págs. 287-301
• Idioma: español
• Títulos paralelos:
  • Conceptual approach to corporate communication: challenges and proposals
• Enlaces
  • Texto completo (pdf)
• Dialnet Métricas: 7 Citas
• Resumen
  • español

    En los últimos veinte años, la definición de comunicación corporativa (CC) ha seguido el camino de la polisemia o el de los múltiples significados dentro de una marcada perspectiva instrumental en la que se privilegia el papel de las técnicas, las herramientas y los instrumentos de gestión y ejecución administrativos. En este mismo contexto, se observa que la definición de comunicación corporativa responde a una estrategia de estiramiento conceptual, ya que incluye elementos y atributos del marketing, la administración, el branding y el diseño para que el profesional de este campo pueda responder a los retos y desafíos del mundo globalizado. De manera concomitante, en estos veinte años se ha evidenciado el protagonismo de las corporaciones en la vida de los pueblos y sus inversiones para sobredimensionar su imagen, fortalecer su identidad y estar a tono con las exigencias del mercado, en una economía en donde los servicios se imponen a las materias primas. La imagen, la identidad y la cultura organizacional son los intangibles del ahora y del futuro. Uno de los objetivos de este artículo es amplificar el debate acerca de la comunicación corporativa a partir de una revisión bibliográfica para dejar la mirada prototípica de la prensa, así como del activismo laboral.

  • English

    During the last twenty years, the definition of corporate communications (CC) has followed a polysemic path of changing meanings, determined by a markedly instrumental perspective that privileges the role of the techniques, tools, and instruments of administrative management and execution. In this context, we note how corporate communications respond to a strategy of conceptual stretching, since they include elements and attributes of marketing, administration, branding, and design, so that professionals within this field can respond to the challenges and obstacles of the globalized world. At the same time, these last twenty years have seen an expansion of the role of corporations in people’s lives and a rise in investments by corporations looking to inflate their image, strengthen their identity, and keep pace with the exigencies of the market, in an economy in which services impose themselves over raw materials. Image, identity, and organizational culture are the intangibles of today and tomorrow. One of the objectives of this article is to open up the debate on corporate communications through a bibliographic overview, in order to leave behind the prototypical viewpoints of the press and of labor activism.