Medios poderosos, ciudadanos inteligentes: agenda setting en la ciudad de Buenos Aires en octubre de 2013

• Cabrera, Daniel ^[1]
  1. [1] Universidad de Buenos Aires

     Universidad de Buenos Aires

     Argentina

     
• Localización: Austral Comunicación, ISSN 2313-9129, ISSN-e 2313-9137, Vol. 5, Nº. 1, 2016, págs. 7-62
• Idioma: español
• Títulos paralelos:
  • Meios poderosos, cidadãos inteligentes: agenda setting na cidade de Buenos Aires em outubro de 2013
  • Powerful media, smart citizens: agenda setting in the city of Buenos Aires on October 2013
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• Resumen
  • español

    La frase que popularizó Bernard Cohen en 1963 —la prensa quizá no sea muy eficaz en decirle a la gente qué pensar, pero es asombrosamente exitosa en sugerirle en qué pensar— se ha convertido en los últimos años en la idea de medios de comunicación súper poderosos, que influyen notablemente sobre una maleable opinión pública. En el ámbito académico, en tanto, la hipótesis del efecto agenda setting ha sido contrastada en innumerables oportunidades, obteniéndose resultados verdaderamente contundentes. Sin embargo, el rol de las variables que pueden potenciar o debilitar el efecto de los medios (las así denominadas por la teoría “condiciones contingentes”) no ha sido tratado con la debida profusión y un adecuado detalle. En la investigación sobre la que se fundamenta este artículo —basada en una encuesta en vía pública que abarcó 460 entrevistados en la ciudad de Buenos Aires, más un relevamiento de más de 14.000 noticias y en una veintena de entrevistas en profundidad— se observa un disímil pero importante grado de incidencia de tales factores condicionantes (psicológicos, conductuales, actitudinales, demográficos y referidos al tipo de medio y tipo de tema), aunque buena parte de ellos se constatan significativamente sesgados por componentes estrechamente ligados a lo político partidario. En línea con lo sugerido por la literatura especializada, la determinación del grado de relevancia de las variables intervinientes se basó en la comparación de los resultados de los coeficientes rho de Spearman, aplicados para medir el nivel de correlación de la jerarquización temática realizada tanto por los encuestados como la que surgió del exhaustivo relevamiento de la prensa gráfica.Los segmentos poblacionales que obtuvieron coeficientes más altos (prioridades temáticas más cercanas a los temas propuestos por los medios) resultaron ser los estratos con mayor nivel educativo, los sectores más activos políticamente, los individuos con más alto nivel socioeconómico y los que residen en las zonas más cotizadas de la ciudad. Sin embargo, uno de los hallazgos más sorpresivos fue la identificación de los votantes del Frente para la Victoria y de los lectores de Página 12 y Tiempo Argentino —quienes cumplen en general con las características recién indicadas—, entre los individuos más proclives a una selección temática más acorde con las prioridades periodísticas, colonizadas bajo la hegemonía de los medios de comunicación masivos tradicionales y contrarios a los intereses de esos electores, según sus propias palabras. Las entrevistas permitieron indagar acerca de los motivos por los que los ciudadanos porteños eligen sus temas de preferencia y sobre el significado que le otorgan al consumo de medios, especialmente la lectura de diarios. Sobresale entre los primeros la experiencia personal de los entrevistados, pero resulta más notable aún la argumentación esgrimida al elegir en particular algunas temáticas, las que operarían como desencadenantes de soluciones integrales a los problemas políticos y sociales. Los porteños son críticos de los medios aunque altamente consumidores; prefieren escuchar varias campanas y sacar sus propias conclusiones. Y, tal vez como consecuencia inevitable de la influencia que ejercen los medios —que alcanzaría incluso a los propios entrevistados—, valoran mucho otras fuentes de información.

  • English

    A phrase popularized by Bernard Cohen in 1963 —which claims that, although the press might not be very efficient at telling people what to think, it is unbelievably successful at suggesting what they should think about— has led to the concept that immensely powerful communication media clearly influence malleable public opinion. In academia, the agenda setting hypothesis has been confirmed on numerous occasions with convincing results. However, the variables that might increase or debilitate the effects of media (or “contingent conditions,” as they have been termed) have not been adequately addressed. In the investigation on which this paper is based —which included a poll with 460 respondents carried out on the streets of Buenos Aires, along with a survey of more than 14 thousand news items and around twenty in-depth interviews — we observed the inconsistent but relevant influence of certain determining factors (psychological, behavioral, attitudinal, demographic, and those related to media or topic type), although many of these were significantly affected by respondents’ political slants and party affiliations. In line with what the specialized literature suggests, we determined the relevance of the intervening variables by comparing the results of Spearman’s rank correlation coefficients, applied to measure the correlation between respondents’ thematic hierarchies and those that emerged from an exhaustive survey of the press.The population groups with the highest coefficients (since their thematic priorities were closest to those proposed by the media) were those whose members were the best educated, the most politically active, at the highest socioeconomic level, and living in the most sought-after neighborhoods in the city. However, one of the most surprising findings was that Victory Front voters and readers of newspapers like Página 12 and Tiempo Argentino, who generally reflected the above traits, were among those individuals likeliest to steer closest to the journalistic priorities of traditional communication media opposed to the professed interests of these same respondents. Interviews allowed us to look at why Buenos Aires residents choose their preferred news topics and at the meaning they attach to media (and news) consumption. Among the main reasons respondents picked certain topics are personal experience and, more notably, the belief that such topics might lead to integral solutions to political and social problems. Buenos Aires residents might be critical of media, but they still eagerly consume it. They prefer to hear different perspectives and draw their own conclusions. And —perhaps as an inevitable consequence of media influence, which has not spared our respondents— they deeply value different sources of information.

  • português

    A frase que popularizou Bernard Cohen em 1963 —a imprensa talvez não seja muito eficaz em falar para a gente que pensar, mas tem muito sucesso em sugerir lhes em que pensar— tem se convertido nos últimos anos, na ideia de meios de comunicação súper poderosos que influem notavelmente sobre uma maleável opinião pública. No âmbito acadêmico, entretanto, a hipótese do efeito agenda setting tem sido contrastada em inumeráveis oportunidades obtendo resultados verdadeiramente contundentes. Porém, o rol das variáveis que podem potenciar ou debilitar o efeito dos meios (as assim denominadas pela teoria “condições contingentes”) não tem sido tratado com a devida profusão e um adequado detalhamento. Na investigação sobre a que se fundamenta esse artigo —baseado em uma pesquisa na via pública que abrangeu 460 entrevistados na cidade de Buenos Aires, além de um relevamento de mais de 14.000 notícias e em una vintena de entrevistas em profundidade— se observa um grão diferente, mas importante, de incidência de tais fatores condicionantes (psicológicos, condutais, atitudinais, demográficos e referidos ao tipo de meio e tipo de tema), apesar de ter confirmado que grande parte deles estão marcados por componentes estreitamente ligados ao político partidário. Em linha com o sugerido pela literatura especializada, a determinação do grão de relevância das variáveis intervenientes foi baseada na comparação dos resultados dos coeficientes rho de Spearman, aplicados para medir o nível de correlação da hierarquização temática realizada tanto pelos entrevistados quanto a que surgiu do exaustivo relevamento da imprensa gráfica.Os segmentos da população que obtiveram coeficientes maiores (prioridades temáticas mais próximas aos temas propostos pelos meios) resultaram serem os estratos com maior nível educativo, os sectores mais ativos politicamente, os indivíduos com maior nível socioeconômicos e os que residem nas zonas mais cotizadas da cidade. Contudo, um dos achados mais supressivos foi a identificação dos votantes do Frente para a Victoria e dos leitores dos jornais Página 12 e Tiempo Argentino —uem cumprem em geral com as características recém-indicadas— entre os indivíduos mais tendentes a uma seleção temática que concorda com as prioridades jornalísticas, colonizadas sob a hegemonia dos meios de comunicação massivos tradicionais e contrários aos interesses de esses eleitores, segundo suas próprias palavras. As entrevistas permitiram indagar respeito dos motivos pelos quais os cidadãos portenhos elegem seus temas de preferencia e sobre o significado que eles outorgam ao consumo de meios, especialmente à leitura de jornais. Sobressai entre os primeiros a experiência pessoal dos entrevistados, mas resulta ainda mais notável a argumentação esgrimida na eleição particular de algumas temáticas, as que operariam como desencadeantes de soluções integrais para os problemas políticos e sociais. Os portenhos são críticos dos meios mesmo que altamente consumidores; preferem escutar vários pontos de vista e tirar suas próprias conclusões. E, talvez como consequência inevitável da influência que exercem os meios —que alcançaria até aos próprios entrevistados—, valoram muito outras fontes de informação.