Resumen de ¿Traducción o adaptación? Fórmulas para la creación de cuñas y spots en una campaña publicitaria

Dolors Bernardas i Suñé, Núria Arcos Foix

• español

  Los planteamientos teóricos de los manuales de radio y de televisión abordan y elogian la especificidad y la riqueza de los lenguajes de uno y otro medio, así como sus posibilidades para la creación de mensajes persuasivos. Pese a ello, en la práctica, el trasvase creativo se intuye cualitativa y cuantitativamente desequilibrado, y cuando uno se enfrenta al estudio de la publicidad radiofónica, a menudo tropieza con afirmaciones vox populi acerca de su falta de creatividad, su escasa explotación del lenguaje sonoro e, incluso, su dependencia respecto a la publicidad televisiva.Partiendo de los conceptos de traducción y adaptación –y en el marco de una investigación comparativa de los mensajes publicitarios en radio y televisión que nace para estudiar en profundidad dicha intuición y descubrir, en definitiva, cómo se aprovechan los diferentes elementos de los lenguajes televisivo y radiofónico en la publicidad actual–, el presente artículo describe los diferentes tipos de relación que se pueden establecer entre cuñas y spots de una misma campaña, en función del grado de similitud o fidelidad entre piezas.

• English

  Even though radio and television handbooks praise the specific nature and value of both their languages, as well as their means for the construction of persuasive messages, in practice, the creative transfer between them is felt qualitatively and quantitatively unbalanced. Thus, when facing the study of radio advertising one often comes across vox populi statements about its lack of creativity, its poor use of sound language and, even, its dependence on TV advertising.Taking the concepts of translation and adaptation as a starting point, and within the framework of a comparative research about radio and TV spots which aims to analyse the problem in depth in order to find out how the different elements of radio and TV languages are used in today’s advertising, this article describes different kinds of connections that can be found between radio and TV spots of the same advertising campaign, according to their resemblance or fidelity.