Resumen de Caso Medellín: acercamiento evaluativo a los modelos y estrategias aplicados en la gestión de marca ciudad

Alejandro Díaz Hernández, Geraldine Torres Amézquita, Juan Carlos Montoya, Juan Gabriel Vanegas López

• español

  Diferentes ejemplos a nivel mundial demuestran como las ciudades han adoptado un enfoque más comercial y abierto al mundo, cambiando el concepto tradicional de aislamiento cultural y socioeconómico. En el desarrollo de este trabajo se identifican un conjunto de estrategias aplicadas a la gestión de marca de la ciudad para Medellín, y mediante el método de evaluación multicriterio Proceso de Análisis Jerárquico se valoran las categorías con mayor potencial para promocionar la ciudad a nivel mundial, determinando posibles alternativas de difusión que sean funcionales para penetrar el competitivo mercado mundial. Los resultados, según la percepción de los expertos, muestran categorías potenciales para el fomento de la ciudad, como las relaciones públicas con un puntaje del 0,461 con relación en las otras dos identificadas (infraestructura urbana y turismo y plaza de eventos). Además, se proponen formas específicas de mercadeo para promocionar las categorías evaluadas.

• English

  Different world-class examples demonstrate how cities have adopted a more commercial approach and greater openness to the outside world, changing the traditional concept of cultural and socio-economic isolation. In the development of this paper, we identify a set of strategies applied to the Medellin city branding, and using a multicriteria method called Analytic Hierarchy Process, we evaluate the categories with the greatest potential to promote the city, and thereby establish alternative forms of dissemination to penetrate the highly competitive global market. The results, according to the perception of the experts, show potential categories for the development of the city, such as public relations, with a score of 0,461 in relation to the other two identified ('urban infrastructure' and 'tourism and events plaza'). In addition, we propose marketing strategies to promote the categories evaluated.