Resumen de Gestión de las marcas universitarias británicas y españolas en sus sedes webs corporativas: análisis comparativo

Ana Castillo Díaz, María Rosario Luna Rando, María García García

• español

  El presente trabajo muestra los resultados de un estudio comparativo sobre la gestión de marca que las universidades españolas y británicas realizan sobre sus sedes web corporativas.

  Los portales corporativos son una herramienta comunicativa fundamental para la difusión no sólo de las ofertas comerciales sino también de los valores de marca de las organizaciones. Las marcas universitarias no constituyen ninguna excepción en este contexto. Todas las universidades españolas y británicas disponen de portales webs a través de los cuales presentan, de manera más o menos planificada, sus promesas de marca a sus diferentes interlocutores.

  Tras haber realizado un análisis de la manera en que las universidades españolas difunden sus mensajes de marca a través de sus sedes webs corporativas (Castillo et al., 2010 ), se llevó a cabo un estudio del modo en que presentan dichos contenidos las universidades británicas (Chapleo, 2011). La actual propuesta desarrolla un análisis comparativo de ambas realidades con el objetivo genérico de analizar las posibles similitudes y diferencias en la gestión de las marcas universitarias on-line.

  En los trabajos previos, partiendo de una serie de variables extraídas de la literatura publicada sobre branding en instituciones de educación superior, se diseñó un modelo de análisis que fue aplicado a las sedes webs universitarias.

  Los resultados fueron revisados y ponderados mediante la técnica de la lógica difusa con la intención de evitar cortes tajantes entre los datos obtenidos.

  La presente revisión comparativa concluye que los principales factores subrayados por el grueso de las universidades son los relacionados con la docencia y la investigación. Entre estas promesas de carácter funcional comienza a cobrar especial protagonismo la proyección internacional, como un valor que puede suponer una interesante ventaja competitiva. Las marcas universitarias británicas destacan de manera considerable los aspectos relacionados con el empleo y las condiciones de acceso a las universidades.

• English

  The present paper shows the results of a comparative analysis about branding in Spanish and English universities web sites.

  Corporative websites are crucial tools to spread not just the commercial proposals but the brand values in organizations. The university brands are not an exception in this context. All the Spanish and British universities have online portals where they show, with more or less planning, their brand promises to their different audiences.

  After a first analysis about the way that Spanish universities show their brand messages through the ir corporate websites (Castillo et al. 2010), a study, about the way that British universities show the same content in their websites, has been carried out (Chapleo, 2011). The current proposal presents a comparative analysis with the main objective: to analyze the potential similarities and differences in the way that universities manage their online brands.

  In the previous studies, from a group of variables related to the literature about branding in Higher Education institutions, an analysis model was designed. This model was used to examine the university websites. The results were weighted with the fuzzy logic technique in order to avoid sharp cuts in the results.

  The current comparative review concludes that the main factors pointed by the great part of the universities are those related to teaching and researching.

  Among those functional proposals there is an emergent value (the international projection) which can be an interesting competitive advantage. British universities stand out in aspects such as employment and the access conditions to the universities.