Resumen de As Influências dos Valores Pessoais nas Atitudes e nas Fases da Lealdade

Jorge Luiz Henrique, Plínio Rafael Reis Monteiro, Celso Augusto de Matos

• português

  http://dx.doi.org/10.5007/2175-8077.2013v15n36p101 A lealdade é um tema bastante investigado no marketing, com pesquisas que avaliam como as diferenças entre consumidores (exemplo perfil demográfico) influenciam as fases da lealdade. Apesar disso, nota-se uma lacuna na investigação das relações entre valores pessoais, as fases da lealdade e as atitudes do consumidor. Com o objetivo de testar o papel moderador dos valores pessoais na relação entre as atitudes e as fases da lealdade de Oliver (1999), foi realizado um survey com 910 clientes bancários. Os resultados apontaram que as atitudes antecedem a lealdade, apesar de as diferenças entre os segmentos (Autopromocionais, Hedônicos e Autotranscendentes) não se mostrarem significativas. No entanto, na comparação de médias de lealdade dentre os segmentos, pode-se destacar que (i) os autopromocionais se diferenciam dos autotranscendentes, nas fases cognitiva e afetiva, e (ii) os autopromocionais se diferenciam dos hedônicos na fase ação. Por fim, são discutidas as implicações teóricas, as gerenciais e as sugestões para pesquisas futuras.

• English

  Although loyalty has been extensively investigated in the marketing discipline, there is a lack of attention to the relationship between personal values, loyalty and attitudes. Based on that, the objective of this study was to test the moderating role of personal values in the relationship between attitudes and loyalty tages from Oliver (1999). Data from a survey with 910 bank customers support the hypothesis that attitudes predicts loyalty, despite the structural model does not reveal statistically significant differences among customer clusters (self-promotional and selftranscending Hedonic). However, when comparing Loyalty means among segments, it can be noted that (i) the self-promotional and self-transcendent clusters were different at the cognitive and affective stages, and (ii) the self-promotional differed from the hedonic in the action stage. Finally we discuss the theoretical and managerial implications and provide suggestions for future research in the area.