Resumen de Brand positioning: a perspective of the evolution of the concept.

Renato Telles, Maciel Manoel Queiroz

• English

  This essay discusses the importance assigned to the brand, enhancing their management, inwhich two aspects are always present in the brands analysis and can be considered decisive inthe understanding and management: identity and brand positioning. The analysis and thedecision of a repositioning of brands are present in the daily marketing and communicationprofessionals, but there is no consensus or uniformity of this approach to this issue, the result,among other reasons, the limited literature on the subject developed. This work proposes astructured approach conceptually and strategically conditions, challenges and risks ofadopting a strategy of repositioning brands, using arguments based on available literature,coupled with real examples of exploratory interventions, and proposing a classification fordecisions and repositioning strategies, as well as guidelines and alternatives to brandmanagement.

• português

  O presente artigo discute à importância atribuída à marca, destacando o seu gerenciamento,em que dois aspectos estão sempre presentes na análise de marcas e podem ser consideradosdecisivos na compreensão e gestão: identidade e posicionamento de marca. A análise e adecisão de um reposicionamento de marcas estão presentes no cotidiano de profissionais demarketing e comunicação, porém não existe consenso ou uniformidade de abordagem destetema, resultado, entre outras razões, da limitada literatura desenvolvida acerca do assunto.Este trabalho se propõe a abordar de forma estruturada conceitual e estrategicamente ascondições, desafios e riscos da adoção de uma estratégia de reposicionamento de marcas,utilizando argumentação baseada em literatura disponível, somada a intervençõesexploratórias de exemplos reais, e propondo uma tipificação para as decisões e estratégias dereposicionamento, assim como orientações e alternativas para a gestão de marcas.