Resumen de El papel de la mujer en la publicidad: la manipulación de una imagen

Joan Estruch Gibert, Francesc Mercadé, Jordi Romeu

• español

  Este artículo es el fruto del trabajo llevado a cabo en un seminario de sociología durante el curso 1977-1978. A partir del análisis de una muestra de anuncios publicitarios diversos, pero que tienen como denominador común la presencia de la mujer, se intenta ver cuál es el estereotipo de la mujer vehiculado por la publicidad. La elaboración de un código de clasificación permite ubicar a la mujer de los anuncios en diferentes etapas de su vida y en el ejercicio de papeles diversos: niña, chica, esposa, madre, ama de casa, mujer en el trabajo y mujer amante. Pero en esta diversidad de situaciones no hay nunca contradicción, sino un modelo coherente y único: la niña y la chica son ya mujeres, y las mujeres siguen siendo siempre criaturas; casera aunque trabaje, la mujer es simultáneamente esposa, madre y amante. Las dos características fundamentales de este estereotipo de la mujer en los anuncios publicitarios son, por un lado, la constante acentuación de su dimensión erótica y sexual y, por otro, su sistemática subordinación al hombre. De esta manera, la publicidad cumple una doble función: de reproducción de la ideología dominante, y de legitimación y reforzamiento de esta misma ideología.

• català

  Aquest article és el fruit del treball dut a terme en un seminari de sociologia durant el curs 1977-1978. A partir de l'anàlisi d'una mostra d'anuncis publicitaris diversos, però que tenen com a denominador comú la presència de la dona, hom intenta veure quin és l'estereotip de la dona vehiculat per la publicitat. L'elaboració d'un codi de classificació permet de situar la dona dels anuncis en diferents etapes de la seva vida i en l'exercici de papers diversos: nena, noia, esposa, mare, mestressa de casa, dona en el treball i dona amant. Però en aquesta diversitat de situacions no hi ha mai contradicció, sinó un model coherent i únic: la nena i la noia són ja dones, i les dones continuen essent sempre criatures; casolana encara que treballi, la dona és simultàniament esposa, mare i amant. Les dues característiques fonamentals d'aquest estereotip de la dona als anuncis publicitaris són, d'una banda, la constant accentuació de la seva dimensió eròtica i sexual i, de l'altra, la seva sistemàtica subordinació a l'home. D'aquesta manera la publicitat acompleix una doble funció, de reproducció de la ideologia dominant, i de legitimació i reforçament d'aquesta mateixa ideologia.