Sui generis: gender portrayals in the italian television advertising

• Panarese, Paola ^[1]
  1. [1] Università de Roma La Sapienza

     Università de Roma La Sapienza

     Roma Capitale, Italia

     
• Localización: Anàlisi: Quaderns de comunicació i cultura, ISSN-e 2340-5236, ISSN 0211-2175, Nº. 50, 2014, págs. 99-115
• Idioma: inglés
• Títulos paralelos:
  • Sui Generis. Representacions de gènere a la publicitat televisiva Italiana
  • Sui Generis. Representaciones de género en la publicidad televisiva Italiana
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• Resumen
  • español

    El artículo presenta los resultados de un análisis de contenido de 815 anuncios publicitarios italianos y una investigación cualitativa sobre algunos estudios de casos. El estudio tiene como objetivo determinar el nivel de asignación del sexo en la publicidad italiana y tratar de encontrar algunos cambios en las representaciones de género. Mientras que el análisis de contenido confirma la perpetuación de los estereotipos de edad en los anuncios italianos, la investigación cualitativa revela una transgresión tímida de los roles de género tradicionales.

  • English

    The article reports the results of a content analysis of 815 Italian commercials and a qualitative research on some case studies.The study aims to determine the level of sex typing in the Italian advertising and try to find some changes in the gender representations.If the content analysis confirms the perpetuation of old stereotypes in the Italian commercials, the qualitative research reveals a timid transgression of traditional gender roles. Sometimes, women are depicted as professionals and ambitious workers, inserted in different workplaces and not confined at home, and flanked to the men and not only accompanied by them. Occasionally, men are depicted at home, in the role of father or as a sexual object.However, the “new” portrayals do not imply a reduction of the differences between men and women. Rather, they articulate the gender diversity in a more subtle form. On the one hand, the Italian commercials reassure traditional identities, pushing them towards consumptions that destabilize the gender order. On the other hand, they promote a new awareness and attention to the gender complexity, anchoring it to traditional consumptions.Even if the new portrayals are few and do not constitute a trend, they prove that the topic is more complex than it seems, and the issues are much more nuanced than in the past.

  • català

    L'article presenta els resultats d'una anàlisi de contingut de 815 anuncis publicitaris italians i una investigació qualitativa sobre alguns estudis de casos. L'estudi té com a objectiu determinar el nivell d'assignació del sexe en la publicitat italiana i tractar de trobar alguns canvis en les representacions de gènere. Mentre que l'anàlisi de contingut confirma la perpetuació dels estereotips d'edat en els anuncis italians, la investigació qualitativa revela una transgressió tímida dels rols de gènere tradicionals.