Resumen de Sobre la integración on/off
El autor plantea en este artículo una serie de interrogantes en torno al reto de la integración de medios y entre otras se plantea la cuestión de si se trata de una realidad, un deseo o un simple posicionamiento que puede resultar atractivo para las agencias. José Luis Vara plantea la necesidad de revisar las tradicionales clasificaciones de medios y los métodos de medición de audiencia de los mismos y opina que el impulso integrador debe surgir del anunciante, aunque el mercado de agencias de medios ha de prepararse para ofrecer al mismo una interlocución válida desde el punto de vista estratégico. La agregación de servicios, política que las agencias de medios han seguido con éxito en los últimos años, debe ir ahora un paso más allá y constituirse en oferta integrada.
