Resumen de Identidad y coherencia. El director de marketing de Citroën, Miguel Fernández, habla sobre la estrategia de marca de la compañía y sobre su posición en el mercado de las grandes marcas generalistas
A la marca Citroën, según su director de marketing, Miguel Fernández, corresponde alrededor del 11, 2% de los coches que se venden en España, que en 2004 sumarán aproximadamente 1, 5 millones de unidades. Los productos Citroën, segunda marca por cuaota de mercado en España, se presentan al consumidor como equipados, asequibles, con una buena relación calidad-precio, y están apoyados por una estructura de marketing cuya ambición en materia de comunicación es clara y directa: hacer llegar a su amplísimo target, integrado por prácticamente toda la población en edad y condiciones de adquirir un vehículo, una publicidad informativa con un importante peso en el aspecto promocional y una creatividad sin exclusiones, que suele utilizar figuras populares. Summers y Salas alcanzaron altos niveles de atribución de marca durante años, como lo hizo Camacho en una etapa posterior y ahora lo hace Carlos Sainz, que es el nuevo prescriptor con el que la marca quiere reforzar su aspecto tecnológico y de competición. Lo que la compañía considera como muy ajustados precios de mercado impiden que su presupuesto de marketing alcance los niveles de otras marcas generalistas y por ello centra su esfuerzo en el medio televisivo, en el que encuentra su espacio natural y al que dedica un 70% de su inversión publicitaria. Sin embargo, pese a que en España se vive un momento récord en cuanto a ventas de automóviles y que las previsiones para el 2005 son excelentes, un gigante como Citroën se une a la reflexión de los grandes anunciantes sobre la fuerte disminución de eficacia de la publicidad en televisión provocada por la saturación. Algo que puede provocar un cambio lento pero meditado hacia otras alternativas
