Resumen de A Relação entre Marcas e Consumidores nas Redes Sociais: Como Gerar Lealdade?

Marta Cunha, Nuno Fortes

• English

  For companies it is vital to create long lasting relationships with their customers. Today selling isn't enough, but rather engaging the consumer, transforming it in an apostle of the brand. This is brand loyalty. When it comes to promoting online strategies to make customers loyal, companies are starting to see an answer in social media. This is where consumers can be found and it is also here that brands want and must be present. Social networking allows a direct contact between companies and their customers and fans. On the other side, consumers in these communities are a vehicle to express opinions and experiences (word of mouth), whether favorable or unfavorable to the brand. This consumer empowerment, brought by Web 2.0 and especially through social networks, represents a major challenge for marketing managers and, simultaneously, an opportunity to build value for brands. Based on a literature review in the areas of brand loyalty, brand communities and social networks, this paper aims to contribute to the construction of a conceptual model that explains the relationship between brand communities on social networks and brand loyalty.

• português

  Para as empresas é vital a criação de relações duradouras com os seus clientes. Hoje, já não importa apenas vender, mas sim conseguir envolver o consumidor, fazendo dele mais do que mero um cliente, um apóstolo da marca. Isto é lealdade à marca. Quando se trata de promover estratégias online para tornar clientes mais leais, as empresas começam a ver uma resposta nos media sociais. É aqui que os consumidores podem ser encontrados e é também aqui que as marcas querem e devem estar presentes. As redes sociais vêm permitir às empresas estar em contacto direto com os seus clientes e fãs. Por outro lado, os consumidores encontram nestas comunidades um veículo para expressar experiências e opiniões (word of mouth), sejam estas favoráveis ou desfavoráveis à marca. Este empowerment do consumidor, trazido pela Web 2.0 e, sobretudo, pelas redes sociais, representa um grande desafio para os gestores de marketing e, em simultâneo, uma oportunidade para a construção de valor para as marcas. Tendo por base uma revisão da literatura nas áreas da lealdade à marca, comunidades de marca e redes sociais, o presente trabalho visa contribuir para a construção de um modelo conceptual que explique a relação entre as comunidades de marca nas redes sociais e a lealdade às marcas.