Resumen de Nuevas estrategias retóricas en la sociedad de la neopublicidad
- español
El artículo presenta un nuevo tipo de estrategia retórica utilizada por la publicidad en la actualidad que está dando lugar a diferentes manifestaciones publicitarias, entre ellas la aparición de un nuevo tipo de publicidad, que hemos denominado neopublicidad. Esta nueva estrategia, que modifica los procedimientos retóricos seguidos hasta ahora por la publicidad clásica del siglo XX, se caracteriza por el enmascaramiento, que se sirve de recursos como el borrado de los marcadores de género, la hibridación y la fusión informativa. Este procedimiento tiene consecuencias sobre la manera en que el receptor responde al proceso persuasivo. Se ilustra la manifestación y finalidad de este fenómeno de transformación publicitaria en uno de los formatos publicitarios más clásico, el gráfico, donde hemos podido identificar tres tipos de neopublicidad: la publicidad integrada, el neopublireportaje y la publicidad autoreferencial. Estas nuevas estrategias son distintas a aquellas impulsadas en la sociedad de la postpublicidad, favorecidas éstas por las nuevas formas de comunicación resultantes de las nuevas tecnologías de la información y la comunicación, pero convergen con ellas en un marco social común donde la retórica publicitaria está evolucionando hacia nuevas formas de persuasión.
- English
This paper presents a new kind of rhetorical strategy used by advertising at present that is leading to different advertising manifestations, including the emergence of a new type of advertising, which we called neo-advertising. This new strategy, that modifies rhetorical procedures followed so far by the twentieth-century classic advertising, is characterized by masking. This strategy uses procedures as erasing gender markers, hybridization and informational fusion. This procedure has implications for how the receiver responds to the persuasive process. We show here some manifestations of this phenomenon and purposes of advertising transformation into one of the most classic advertising formats, print advertising, where we have identified three neo-advertising modalities: embedded ads, neoadvertorials and selfreferent ads. These new strategies are different from those promoted in the society of post-advertising, favored by these new forms of communication resulting from new information technologies and communication. However both converge on a common social framework where rhetoric advertising is evolving towards new forms of persuasion.
