Resumen de Understanding the internationalisation process of Havaianas: the important role of brand

Susana Costa E. Silva, María Joao Sousa, Fernando Freyre Filho

• português

  Nos dias que correm os actives intangíveis são responsáveis por uma fatia importante do valor criado pelas empresas. A marca é um activo intangível crucial para a atracção de clientes e para a criação de laços emocionais com aqueles. Todavia, muitas organizações continuam a focalizar a sua atenção em produtos e serviços com características técnicas e funcionais limitadas e que se revelam incapazes de diferenciar a oferta e acrescentar valor.

  Este artigo procura mostrar como é que se pode reverter esta situação: acrescentar valor através da criação de uma marca forte e aí alavancar o valor da empresa, quer no mercado doméstico quer em mercados internacionais. Com este estudo de caso na área do calçado � a São Paulo Alpargatas � procurou-se compreender os factores que fi zeram da Havaianas um dos maiores ícones brasileiros no mundo. A estratégia de comunicação usada, a nova posição conseguida pela marca e a implementação de uma estratégia de longo prazo, foram algumas das questões estudadas, para além do processo de internacionalização da marca propriamente dito.

  Foi possível concluir que o reposicionamento da marca foi crucial para o sucesso do processo de internacionalização prosseguido pela Havaianas.

• English

  In today�s economy intangible assets account for a large amount of the value created by fi rms. A brand is one of those intangible assets crucial to the attraction of customers and for the creation of emotional bonds with them. Nevertheless, many organisations keep focusing on products and services with often limited functional and technical characteristics, which do not really add value.

  This paper intends to show how it is possible to reverse this kind of situation: adding value through the creation of a strong brand, and using it to leverage a fi rm�s value, whether national or internationally. With a case study carried out with the sandals business São Paulo Alpargatas, we intend to understand the factors that made its Havaianas brand one of the biggest Brazilian icons abroad.

  The communication strategy used, the new position achieved with the brand, and the implementation of a long-lasting strategy was some issues we studied, along with Havaianas� internationalisation process. As a result, we were able to fi nd that the brand�s repositioning was crucial to the successful internationalisation process of the fi rm.