Quatro décadas persuandindo leitores: uma aplicaçao do ELM no estudo do uso de rotas centrais e periféricas em anúncios impressos de Veja

• Autores: Josmar Andrade, Miguel Angelo Hemzo, José Afonso Mazzon
• Localización: COMUNI@CCIÓN: Revista de Investigación en Comunicación y Desarrollo, ISSN-e 2219-7168, Vol. 2, Nº. 2, 2011, págs. 16-26
• Idioma: español
• Títulos paralelos:
  • Cuatro décadas persuadiendo lectores: una aplicación del ELM en el estudio del uso de rutas centrales y periféricas en anuncios impresos de Veja
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• Resumen
  • español

    El presente estudio utiliza la base teórica del modelo de probabilidad de elaboración (ELM), de gran importancia para los estudios de la persuasión, para analizar la evolución de los elementos del título, cuerpo del texto y las imágenes utilizadas en la composición de los anuncios publicados en la revista Veja entre 1968 y el 2008. Según el modelo, hay dos rutas para el procesamiento cognitivo: los elementos centrales, más racionales y objetivos, y la periférica impulsada por estética, emocional y subjetivo. Los resultados muestran que, con el tiempo, el cuerpo del texto se ha utilizado siempre para accionar las rutas centrales, mientras que la imagen viene evolucionando progresivamente hacia la ruta periférica. El título se está convirtiendo, con una mayor activación de vías centrales en las últimas décadas en comparación con la prevalencia de periféricos de los primeros años.

  • español

    O presente estudo usa a fundamentação teórica do Modelo de Probabilidade de Elaboração (ELM), de grande relevância para estudos sobre persuasão, para analisar a evolução dos elementos de título, corpo de texto e imagens utilizados na composição de anúncios publicados na revista Veja entre 1968 e 2008. Segundo o modelo, existem duas rotas para o processamento cognitivo: a central, mais racional e objetiva, e a periférica, acionada por elementos estéticos, emocionais e subjetivos. Os resultados mostram que, ao longo do tempo, o corpo do texto sempre foi utilizado para acionar rotas centrais, enquanto que a imagem vem evoluindo, em direção ao aumento da rota periférica. O título está se transformando, com maior acionamento de rotas centrais nas últimas décadas, em comparação à predominância periférica dos primeiros anos.

  • English

    This study uses the theoretical foundation of the Elaboration-Likelihood Model (ELM), of great relevance in persuasion studies, to analyze the evolution of the elements of title, text body and images used in the composition of ads published in Veja magazine between 1968 and 2008. According to the model, there are two routes for cognitive processing: the central route, more rational and objective, and the peripheral one, actived by esthetical, emotional and subjective elements. The results show that over this period, the text body has been consistently used to activate the central route, while the image is evolving towards an increase in the use of the peripheral route. On the other hand, the titles is changing to a higher activation of the central route over the last four decades, in comparison to the predominant use of the peripheral rout of the first years.