Resumen de Actitud hacia el anuncio y tipología de respuestas publicitarias desde el mapa cultural del receptor

Jesús Bermejo Berros

• español

  En este artículo se presenta una investigación en la que participan un total de 254 personas, agrupados en cinco grupos experimentales, en función de las variables sexo y categoría socioprofesional (estudiantes; amas de casa y trabajadores). A lo largo de tres sesiones individualizadas se indagan, respectivamente, la selección que hacen los sujetos de un conjunto de anuncios de un corpus y sus actitudes hacia ellos, su Mapa Cultural y la estructura de su personalidad a partir de los cuestionarios factoriales de personalidad 16PF de Cattell y BFQ de Caprara, Barbaranelli y Borgogni. Si la segmentación de mercados y los targets de la publicidad se han establecido tradicionalmente a partir de criterios de corte fundamentalmente sociodemográfico (sexo, edad, nivel profesional, etc.) y de los indicadores de consumo, los resultados de esta investigación indican que es también necesario tomar en consideración otras variables moderadoras del Mapa Cultural del sujeto para entender sus actitudes y respuestas hacia la publicidad. Asimismo, de los resultados también se desprende que, en los diseños creativos publicitarios, sería necesario tomar en consideración tipologías de respuesta publicitaria como la que ha aparecido en la presente investigación, que indica la existencia de puntos de anclaje de las actitudes publicitarias en variables antecedentes de la personalidad y el Mapa Cultural del sujeto. La adecuación y toma en consideración de esas variables en el proceso creativo del mensaje publicitario puede hacer aumentar la probabilidad de generar actitudes positivas hacia el anuncio y, por tanto, su traslado hacia una mejor imagen de la marca y de la intencionalidad de compra del producto.

• English

  This paper presents a research in which participated 254 people grouped in 5 experimental sets depending on sex, and socio-professional variables (students, housewives, and workers). Throughout three single interviews we study their choices concerning certain advertising, their attitude toward them, their Cultural Map and their personality using Cattell�s 16PF questionnaire and Caprara, Barbaranelli and Borgogni�s BQF. Advertising targets have been usually set by socio-demographic criteria (sex, age, profession, etc.) and consume indexes. The results of this research indicate that in order to throw light into the understanding of attitudes and responses toward advertising, more variables concerning the Cultural Map are needed. Taking into account these variables in the creative process of designing ads would definitely improve their efficiency and accuracy, would enhance the attitude of the public toward them and would, indeed, help the brand.