Valores occidentales en el discurso publicitario audiovisual argentino

• Autores: Lilia Ivana Mamic, Isidoro Arroyo-Almaraz
• Localización: Icono14, ISSN-e 1697-8293, Vol. 7, Nº. 2, 2009 (Ejemplar dedicado a: Publicidad Social)
• Idioma: español
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• Resumen
  • español

    En el presente artículo se desarrolla un análisis del discurso publicitario audiovisual argentino. Se pretende identificar los valores sociales que comunica con mayor predominancia y su posible vinculación con los valores característicos de la sociedad occidental posmoderna. Con este propósito se analizó la frecuencia de aparición de valores sociales para el estudio de 28 anuncios de diferentes anunciantes . Como modelo de análisis se utilizó el modelo �Seven/Seven� (siete pecados capitales y siete virtudes cardinales) ya que se considera que los valores tradicionales son herederos de las virtudes y los pecados, utilizados por la publicidad para resolver necesidades relacionadas con el consumo. La publicidad audiovisual argentina promueve y anima ideas relacionadas con las virtudes y pecados a través de los comportamientos de los personajes de los relatos audiovisuales. Los resultados evidencian una mayor frecuencia de valores sociales caracterizados como pecados que de valores sociales caracterizados como virtudes ya que los pecados se transforman a través de la publicidad en virtudes que dinamizan el deseo y que favorecen el consumo fortaleciendo el aprendizaje de las marcas. Finalmente, a partir de los resultados obtenidos se reflexiona acerca de los usos y alcances sociales que el discurso publicitario posee.

  • English

    In the present article an analysis of the Argentinean audiovisual advertising discourse is developed. The aim is to identify the more prevalent social values that communicates and its possible link with the characteristic postmodern-western society values. For this purpose, the frequency of social values was analyzed in a sample of 28 ads from different advertisers. The model "Seven/Seven" (seven deadly sins and seven cardinal virtues) was used as the analytical model of reference since it has been considered that traditional values are inheritors of virtues and sins, which are utilized by advertising to address needs related to consumption. Through the behavior of the characters of the audiovisual stories, the Argentinean audiovisual advertising discourse promotes and encourages ideas related with both, virtues and sins. Results show a higher frequency of social values characterized as sins than social values characterized as virtues, since sins are transformed through advertising into virtues that encourage desire and strengthen the learning of consumer brands. Finally, considering the results obtained, the uses and social outreach that advertising discourse has to offer are taken into account in a final reflexion.