¿Pueden las falsificaciones destruir su negocio?

• Autores: Paul F. Nunes, Narendra P. Mulani, Giorgio Brandazza, J. Merrick Taggart, Candance S. Cummings
• Localización: Harvard Business Review, ISSN 0717-9952, Vol. 86, Nº. 10, 2008, págs. 29-38
• Idioma: español
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• Resumen

  • El CEO de Ruffin, Bill Bronson, ha emprendido una importante misión. La falsificación del equipamiento y vestuario para deportes de aventura que fabrica Ruffin crece constantemente y Bronson está obsesionado con ponerle fin al problema. Ha contratado a los mejores investigadores para que rastreen a los criminales, ha invertido en tecnología que distinguirá a sus productos de las copias piratas y ha obligado a algunos vendedores online a dejar de vender las imitaciones de sus productos. Pero, todo aquello ha tenido un alto costo y el problema sólo parece empeorar. ¿Hasta dónde debería llegar Bronson con su misión? Giorgio Brandazza, profesor de SDA Bocconi School of Management, libró una batalla similar cuando trabajó en Calvin Klein. Aconseja a Ruffin que mitigue los efectos de los falsificadores fortaleciendo su marca. Por ejemplo, la empresa debería aumentar la presencia de sus tiendas en los países con alta falsificación. Las tiendas de una sola marca permitirán a Ruffin asegurar a sus clientes que están comprando la marca auténtica, exhibir sus productos de maneras distintivas y construir relaciones fuertes con los clientes.

    J. Merrick �Rick� Taggart, presidente de Victorinox Swiss Army en EE.UU., recomienda dar un golpe contra los peores delincuentes de la falsificación. Un recurso que Ruffin debería aprovechar, señala, son los agentes aduaneros y policía fronteriza; si la empresa mantiene una comunicación estrecha con ellos, proporcionándoles datos sobre los puertos de entrada de sus productos y sobre consignatarios y remitentes, estos funcionarios podrán detectar con mayor facilidad cualquier actividad ilegal.

    La base para una buena defensa contra los falsificadores, señala Candace S. Cummings, directora de asuntos legales de VF Corporation, está en establecer controles férreos respecto de la cadena de suministro de la empresa y de su proceso de distribución. Entre otras cosas, esto significa elegir a los socios de manufactura cuidadosamente y, respecto de los distribuidores, establecer contratos rigurosos.