Caracterización de los individuos propensos al cambio de canal de televisión

• Autores: Juan Carlos Gázquez Abad, David Jiménez Castillo, Elvira Sáez González, Marcelino Sánchez Pérez
• Localización: Universia Business Review, ISSN 1698-5117, Nº. 18, 2008, págs. 68-85
• Idioma: español
• Títulos paralelos:
  • Characterising zapping-prone individuals
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    El "zapping" es uno de los principales problemas que afrontan los anunciantes y las cadenas de televisión hoy día. Estos agentes tratan de mitigar el comportamiento de cambio de canal a través de nuevas estrategias publicitarias y de programación horaria. Sin embargo, la primera etapa para encauzar el problema consiste en conocer a fondo este comportamiento a partir del estudio del telespectador. Este trabajo tiene como objetivo caracterizar a los individuos más propensos al cambio de canal mediante el análisis de un panel de audimetría. Para ello, se aplican técnicas de segmentación jerárquicas y no jerárquicas, con objeto de caracterizar a los individuos sobre la base de variables sociodemográficas y variables relacionadas con el comportamiento de visionado. Del estudio se desprenden interesantes contribuciones tanto a nivel de investigación sobre "zapping" como a nivel de planificación televisiva.

  • English

    Zapping is one of the main problems faced by advertisers and TV networks nowadays. These agents try to lessen zapping behaviour through new advertising and scheduling strategies. However, the first step to solve the problem is to be aware of this behaviour from examining TV viewers in depth. The present work aims to characterise zapping-prone individuals through the analysis of people-meter data. To do so, both hierarchical segmentation techniques as well as non-hierarchical ones are applied using socio-demographic and viewing-behaviour variables. We could infer some interesting contributions for both zapping research and network planning.