Resumen de Una aplicación de la metodología VAR al ámbito del marketing periodístico: El caso de la promoción de ventas
Luis Pedro Pedreira Andrade, Valentín Alejandro Martínez Fernández, Elías José da Conceição Rebuge, Javier Orosa González
Este trabajo estudia la relación existente entre la promoción de ventas editorial, las cifras de difusión y la cuota de mercado de la prensa diaria.
Para la realización de la presente investigación se utilizan series de datos mensuales del diario La Voz de Galicia, para el periodo 1991-2000. El enfoque empírico utilizado está basado en la metodología VAR. En primer lugar, se realizan los siguientes test de raíces unitarias: el test ADF de Dickey-Fuller (1981), el test DF-GLS de Elliot, Rothenberg y Stock (1996), el test KPSS de Kwiatkoski-Phillips-Schmidt-Shin (1992) y el test de raíces unitarias estacionarias de Hylleberg, Engle, Granger y Yoo (1990) o test HEGY, en la versión para datos mensuales propuesta por Beaulieu y Mirón (1993).
Posteriormente, se elabora un VAR convencional y se completa el análisis con su interpretación dinámica.
Los datos han sido extraídos de la Oficina de la Justificación de la Difusión (OJD) y los programas econométricos que han sido utilizados para la realización de los distintos análisis son: EViews 5.1, RATS 6.02 y CATS 1.04.
