Resumen de Redescubriendo la segmentación de mercado
Daniel Yankelovich, David Meer
En 1964, Daniel Yankelovich introdujo en las páginas de HBR el concepto de segmentación no demográfica, esto es, la clasificación de los consumidores bajo criterios distintos a la edad, el lugar de residencia, el ingreso y otros. El poder predictivo de los estudios de mercado basados en aspectos demográficos, argumentaba, ya no era lo suficientemente sólido para servir como base de la estrategia de marketing. Los patrones de compra se habían vuelto mejores guías sobre las compras futuras de los consumidores. Las segmentaciones no demográficas construidas apropiadamente podían ayudar a las empresas a determinar qué productos desarrollar, qué canales de distribución usar, cuánto cobrar y cómo publicitarlos. Pero 40 años más tarde, la segmentación no demográfica ha llegado a ser tan poco esclarecedora como lo fue la segmentación demográfica. Actualmente, la técnica es usada casi exclusivamente para cubrir las necesidades de la publicidad, por la vía de poblar los spots con personajes con los cuales los espectadores puedan identificarse. Estos personajes pueden captar algo de verdad sobre los estilos de vida, actitudes y aspiraciones de las personas. Pero no son mejores que los aspectos demográficos para predecir el comportamiento de compra. Entregan pocas pistas sobre cómo mantener a los clientes o capturar a otros nuevos. Daniel Yankelovich vuelve a escribir en HBR, junto al consultor David Meer, para argumentar en favor de una visión más amplia sobre la segmentación no demográfica. Describen los elementos de una estrategia de segmentación inteligente, explicando cómo las segmentaciones destinadas a fortalecer la identidad de marca difieren de aquellas que son capaces de decir cuáles son los mercados a los que hay que entrar y cuáles son los bienes que hay que producir. Introducen el ¿espectro de gravedad de la decisión¿, una herramienta que se enfoca en la forma de compartimiento del consumidor que debería ser del mayor interés para los ejecutivos de marketing: la importancia que los consumidores le otorgan a un producto.
