Gestionar las diferencias: el desafío central de una estrategia global

• Autores: Pankaj Ghemawat
• Localización: Harvard Business Review, ISSN 0717-9952, Vol. 85, Nº. 3, 2007, págs. 46-56
• Idioma: español
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• Resumen

  • El principal objetivo de cualquier estrategia global debería ser gestionar las grandes diferencias que emergen en las fronteras de los mercados. Sin embargo, los ejecutivos a veces fallan en explotar las diferencias de mercados y producción, enfocándose en las tensiones entre estandarización y globalización. En este artículo, Pankaj Ghemawat presenta un nuevo marco que engloba a las tres respuestas eficaces ante los desafíos de la globalización. Lo llama el Triángulo AAA. Cada A es un tipo distinto de estrategia internacional. Con la adaptación, las empresas buscan aumentar los ingresos y la participación de mercado maximizando su relevancia local. Con la agregación, tratan de obtener economías de escala, creando operaciones regionales y a veces globales. Y con el arbitraje explotan las diferencias entre mercados nacionales o regionales, a menudo ubicando distintas partes de la cadena de suministro en diferentes lugares, por ejemplo, centros de llamadas en India, fábricas en China y tiendas minoristas en Europa Occidental. Ghemawat recurre a diversos ejemplos que ilustran cómo las organizaciones utilizan y equilibran estas tres estrategias y describe sus trade-offs al intentarlo. Debido a que la mayoría de las empresas debería recurrir en algún grado a las tres A simultáneamente, el marco puede ser utilizado para desarrollar una tabla resumen que indica cuán bien se está globalizando la empresa. Sin embargo, dadas las tensiones entre las estrategias, no se trata simplemente de marcar las casillas correspondientes. La elección estratégica requiere algún grado de jerarquización, y el marco también puede ayudar en ello. Aunque es posible avanzar en las tres estrategias, las empresas deberían enfocarse en una o dos cuando traten de construir una ventaja competitiva.