Resumen de Saber qué vender, cuándo y a quién
V. Kumar, Rajkumar Venkatesan, Werner Reinartz
A pesar de la abundancia de información, la mayoría de las empresas realizan un pobre trabajo de predicción sobre el comportamiento de sus clientes. De hecho, la investigación sugiere que incluso las empresas que asumen los problemas mayores sobre sus predicciones respecto de si un cliente en particular, comprará un producto en particular son correctas en 55% de las veces. Es un resultado que en primer lugar dificulta el justificar los costos de tener un sistema de gestión de relación con los clientes (CRM, por sus siglas en inglés).
Generalmente las empresas concluyen a partir de estudios como éste que es imposible utilizar el pasado para predecir el futuro, así que retornan a la gastada práctica de marketing de inundar a sus clientes con ofertas. Pero como explican los autores, la razón para predicciones pobres no es una limitación básica de los sistemas CRM o el poder predictivo del comportamiento pasado, sino los métodos matemáticos que usan las empresas para interpretar la información. Los autores han desarrollado una nueva forma de predecir el comportamiento del cliente, sobre la base del trabajo del economista Daniel McFadden, ganador del Premio Nobel, que entrega resultados mucho más precisos. De hecho, la metodología aumenta las posibilidades de predecir exitosamente una compra específica de un cliente específico en un momento específico en 85%, una cifra que tendrá un impacto en la tasa de retorno del marketing en cualquier empresa. Es más, utilizando esta metodología las empresa pueden aumentar los ingresos a la vez que reducen su frecuencia de contacto con el cliente, pues hay evidencia de que el excesso de comunicación con los clientes puede realmente dañar las ventas de la empresa.
