Un hoyo riesgoso

• Autores: Thomas J. Waite
• Localización: Harvard Business Review, ISSN 0717-9952, Vol. 81, Nº. 4, 2003, págs. 17-25
• Idioma: español
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• Resumen

  • Thomas J. Waite Sandy Michaels, directora de marketing del gigante de los servicios fi nancieros Pace Sterling, enfrenta un fuerte dilema: el famoso campeonato de golf que su empresa auspicia está inmerso en una controversia. Es sabido que Dover Hill, el club que alberga el torneo, sólo acepta a hombres como miembros. Pero este año una poderosa organización feminista ha decidido acometer en contra de ello.

    Presionado por este grupo para retirar su patrocinio, Pace Sterling debe evaluar el valor de marketing que obtiene del auspicio y cómo ese valor puede reducir o aumentar por esta controversia.

    Sandy cree que Pace Sterling debería mantenerse fi rme y auspiciar el evento. El patrocinio tiene sentido económico, razona ella, y todo el halo que rodea el evento, su combinación de destreza, privilegios y clase, está perfectamente alineado con la marca de Pace Sterling. Es más, la gente que sigue el torneo tiene la autoridad de tomar, o por lo menos de infl uenciar, la decisión de escoger la fi rma con la cuál hacer negocios.

    Sandy no afl oja hasta que ve este titular: ¿Tommy Ward debe boicotear Dover Hill¿. Ward es el rey del mundo del golf y el favorito para ganar el campeonato. El grupo feminista está aumentando la presión.

    ¿Debería Pace Sterling continuar con el auspicio? Cuatro expertos ofrecen consejos en este caso de fi cción. Estos son Sergio Zyman, ex director de marketing de Coca- Cola; James E. Murphy, director ejecutivo a nivel global de marketing y comunicaciones de Accenture; Kim Skildum-Reid, coautora de The Sponsorship Seeker¿s Toolkit y de The Sponsor¿s Toolkit; y Paul A. Argenti, profesor de Gerencia y Comunicación Corporativa en la Dartmouth¿s TUC School of Business