La ventaja competitiva de la filantropía corporativa

• Autores: Mark R. Kramer, Michael E. Porter
• Localización: Harvard Business Review, ISSN 0717-9952, Vol. 80, Nº. 12, 2002, págs. 49-62
• Idioma: español
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• Resumen

  • Cuando se trata de filantropía, los ejecutivos con frecuencia se ven como si estuvieran atrapados entre críticos que exigen niveles siempre más altos de "responsabilidad social corporativa" e inversionistas que presionan para maximizar utilidades en el corto plazo. La respuesta de muchas compañías ha sido tratar de hacer más estratégicas sus donaciones. Pero lo que pasa por fi lantropía estratégica casi nunca es verdaderamente estratégica y suele no ser particularmente efectiva como filantropía. La fi lantropía es usada cada vez más como una forma de relaciones públicas o publicidad para promover la imagen de una empresa por medio de auspicios de alto perfil.

    Pero existe una manera realmente más estratégica de plantearse la filantropía. Las corporaciones pueden usar sus esfuerzos en beneficencia para mejorar su contexto competitivo, es decir, la calidad del ambiente de negocios en las localidades donde operan. Usar la fi lantropía para realzar el contexto competitivo hace converger objetivos sociales y económicos y mejora las perspectivas de negocio a largo plazo de una empresa. Preocuparse del contexto le permite a una empresa no solo dar dinero, sino apalancar sus capacidades y relaciones en apoyo de causas benéfi cas. Eso produce benefi cios sociales que exceden por mucho aquellos que resultan de donaciones de individuos, fundaciones y aun gobiernos.

    Tomar esta nueva dirección requiere cambios fundamentales en la forma en que las compañías plantean sus programas de contribuciones. Por ejemplo, inversiones filantrópicas pueden mejorar la educación y calidad de vida en un lugar en formas que beneficien a una empresa. Tales inversiones también pueden mejorar la competitividad de la compañía, al contribuir a la expansión del mercado local y ayudar a reducir la corrupción en el entorno de negocios local.

    La adopción de un método enfocado en el contexto va a contrapelo de las prácticas fi lantrópicas actuales y requiere un método mucho más disciplinado que el que prevalece hoy. Pero puede hacer las actividades filantrópicas de una empresa mucho más eficaces.