Publicidade nos Média Tradicionais e Comportamentos de Jogo em Jovens Adultos

• Silvestre, Cláudia ^[1] ; Antunes, Ana Cristina ^[2] ; Farias, Ana Rita ^[3]
  1. [1] Universidade de Lisboa

     Universidade de Lisboa

     Socorro, Portugal

     
  2. [2] Instituto Politécnico de Lisboa

     Instituto Politécnico de Lisboa

     Socorro, Portugal

     
  3. [3] Universidade Lusófona

     Universidade Lusófona

     Socorro, Portugal

     

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• Localización: Comunicação e Sociedade, ISSN-e 2183-3575, ISSN 1645-2089, Nº. 50, 2026
• Idioma: portugués
• Títulos paralelos:
  • Advertising in Traditional Media and Gambling Behaviours in Young Adults
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• Resumen
  • English

    The proliferation of gambling advertising across various media formats raises urgent concerns about its potential impact on gambling behaviours. With the growing use of and investment in digital advertising, traditional advertising channels, once central to communication strategies, have assumed an increasingly peripheral role in debates over advertising effects. This study aims to address that gap by examining perceived exposure to gambling advertising in traditional media and point-of-sale promotion. The analysis focuses on EuroMillions and Scratchcards, two of the most popular forms of gambling in Portugal, drawing on a representative sample of young adult gamblers. The objective is to understand the player profiles for each of these gambling modalities and to what extent exposure to traditional media advertising and point-of-sale communication is associated with the frequency of participation in these games. Although Scratchcards and EuroMillions attract relatively similar player profiles, some differences persist, particularly in terms of gender and age. The results indicate that television remains the main source of perceived gambling advertising exposure among young adult gamblers, with significant gender- and age-related differences in perceived exposure to radio ads, outdoor advertising, and point-of-sale promotions. Furthermore, EuroMillions players who report higher exposure to radio and point-of-sale advertising show a slightly increased tendency to engage in more frequent gambling practices. This study contributes to broader, critical reflection on the effects of gambling advertising on a vulnerable group, highlighting the need to include traditional media advertising in the ongoing public health and gambling regulation policy debate.

  • português

    A proliferação da publicidade de jogo a dinheiro em diferentes formatos mediáticos levanta questões urgentes sobre o seu impacto potencial nos comportamentos de jogo. Com o crescente uso e investimento na publicidade digital, os canais tradicionais de publicidade, outrora centrais nas estratégias de comunicação, têm vindo a assumir um papel cada vez mais periférico no debate sobre os efeitos da publicidade. Este estudo procura colmatar essa lacuna, examinando a exposição percebida à publicidade de jogo a dinheiro nos meios tradicionais e nos espaços físicos de venda. A análise incide sobre o Euromilhões e a Raspadinha, duas das modalidades mais populares em Portugal, com recurso a uma amostra representativa de jovens adultos jogadores. Pretende-se compreender qual o perfil dos jogadores de cada uma destas modalidades e em que medida a exposição à publicidade nos meios tradicionais, bem como a comunicação nos pontos de venda, se relacionam com a frequência da participação nestas modalidades. Embora a Raspadinha e o Euromilhões atraiam perfis de jogadores em certa medida similares, subsistem algumas diferenças devido ao género e à idade. Os resultados indicam que a televisão continua a ser a principal fonte de exposição percebida à publicidade de jogo a dinheiro para os jovens adultos jogadores, com diferenças significativas relacionadas com o género e a idade na exposição percebida a anúncios de rádio, outdoors e em pontos de venda. Adicionalmente, os jogadores do Euromilhões que relatam uma maior exposição à publicidade na rádio e nos pontos de venda revelam uma propensão para adotar práticas de jogo mais frequentes. Este estudo contribui para uma reflexão crítica e alargada sobre os efeitos da publicidade ao jogo a dinheiro junto de um grupo vulnerável, sublinhando a necessidade de integrar a publicidade nos meios tradicionais no debate sobre saúde pública e políticas de regulação do jogo a dinheiro.