Confianza digital y desempeño relacional en sistemas de CRM habilitados por inteligencia artificial: un modelo explicativo aplicado a MIPYME’s de Oruro

• Herrera Lovera, Pablo ^[1]
  1. [1] Universidad Técnica de Oruro

     Universidad Técnica de Oruro

     Bolivia

     
• Localización: Esprint Investigación, ISSN-e 2960-8317, Vol. 5, Nº. Extra 1, 2026 (Ejemplar dedicado a: Sustainability and Development Studies (Special Edition 1)), págs. 139-156
• Idioma: español
• Títulos paralelos:
  • Digital trust and relational performance in ai-enabled CRM systems: an explanatory model applied to micro, small, and medium enterprises (MSMEs) in Oruro
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• Resumen
  • español

    El presente artículo tiene como objetivo proponer y evaluar un modelo explicativo que analiza la relación entre la adopción y el uso efectivo de sistemas de Customer Relationship Management habilitados por inteligencia artificial (CRM-IA), la confianza digital y el desempeño relacional en micro, pequeñas y medianas empresas (MIPYME’s) de la ciudad de Oruro. La investigación adopta un enfoque empírico-metodológico que operacionaliza el fenómeno mediante variables observables, ecuaciones de regresión por mínimos cuadrados ordinarios (MCO), análisis de mediación y prueba de moderación contextual. El modelo postula que la utilidad percibida, la facilidad de uso percibida y la capacidad digital organizacional explican la adopción funcional del CRM-IA; que dicha adopción influye en la confianza digital; y que esta última actúa como mediador hacia el desempeño relacional, medido a través de satisfacción, lealtad, recompra y recomendación. Además, se incorpora la brecha digital como variable moderadora, considerando que limitaciones de conectividad, habilidades digitales, seguridad percibida y uso productivo de tecnologías pueden atenuar el efecto de la adopción sobre la confianza. Los resultados evidencian relaciones positivas y significativas entre capacidad digital organizacional, utilidad percibida, facilidad de uso, adopción efectiva, confianza digital y desempeño relacional, así como un efecto moderador negativo de la brecha digital. Este estudio aporta al debate sobre CRM, inteligencia artificial y confianza en contextos latinoamericanos, proporcionando una arquitectura estadística y conceptual aplicable a investigaciones futuras y estrategias de transformación digital orientadas al cliente. Los hallazgos permiten a académicos y gestores empresariales comprender mejor los mecanismos que vinculan la adopción tecnológica con la confianza y el rendimiento relacional, contribuyendo a fortalecer la competitividad y sostenibilidad de las MIPYME’s en entornos digitales.

  • English

    This article aims to propose and evaluate an explanatory model that analyzes the relationship between the adoption and effective use of artificial intelligence-enabled Customer Relationship Management systems (AI-CRM), digital trust, and relational performance in micro, small, and medium enterprises (MSMEs) in the city of Oruro. The study adopts an empirical-methodological approach that operationalizes the phenomenon through observable variables, ordinary least squares (OLS) regression equations, mediation analysis, and contextual moderation testing. The model posits that perceived usefulness, perceived ease of use, and organizational digital capability explain the functional adoption of AI-CRM; that this adoption influences digital trust; and that the latter acts as a mediator toward relational performance, measured through satisfaction, loyalty, repurchase, and recommendation. Additionally, the digital divide is incorporated as a moderating variable, considering that limitations in connectivity, digital skills, perceived security, and productive use of technologies can attenuate the effect of adoption on trust. The results demonstrate positive and significant relationships among organizational digital capability, perceived usefulness, ease of use, effective adoption, digital trust, and relational performance, as well as a negative moderating effect of the digital divide. This study contributes to the debate on CRM, artificial intelligence, and trust in Latin American contexts, providing a statistical and conceptual framework applicable to future research and client-oriented digital transformation strategies. The findings allow scholars and business managers to better understand the mechanisms linking technological adoption with trust and relational performance, contributing to enhancing the competitiveness and sustainability of MSMEs in digital environments.