Marketing en Comercios de Nazareno Etla: Un estudio cualitativo
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Rojas Hernández, Abraham de Jesús [1] ; Toledo López, Arcelia [2] ; Luna Fuentes, Armando [2] ; Gonzáles Torres, Xochitl Berenise ; Lerín Cruz, Mario Sergio [1]
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[1] Instituto Tecnológico de Oaxaca
Instituto Tecnológico de Oaxaca
México
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[2] Instituto Politécnico Nacional
Instituto Politécnico Nacional
México
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- Localización: Revista Hambatu Science, ISSN-e 3151-815X, Vol. 1, Nº. 2, 2026 (Ejemplar dedicado a: Vol. 1, Núm. 2 (2026): Abril – Junio)
- Idioma: español
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Resumen
El presente estudio analiza las prácticas de marketing en los comercios locales de Nazareno Etla desde un enfoque cualitativo e interpretativo, comprendiendo la mercadotecnia como un fenómeno relacional y territorial más que como una estrategia formal de publicidad. El objetivo principal fue comprender cómo las y los propietarios construyen y aplican prácticas de marketing en su operación cotidiana, identificando estrategias, barreras y mecanismos de diferenciación vinculados con la reputación y la fidelización de la clientela. Metodológicamente, se desarrolló un estudio de caso territorial mediante entrevistas semiestructuradas, observación participante, análisis de materiales comunicativos y registro visual del entorno comercial. Los resultados evidencian que la confianza, el trato directo, la reputación comunitaria y la consistencia en el servicio constituyen los principales activos estratégicos de los comercios locales. Asimismo, se identificó que las herramientas digitales, como WhatsApp y Facebook, son utilizadas de manera pragmática como extensiones de la relación interpersonal. Se concluye que la sostenibilidad comercial en contextos comunitarios depende menos de estrategias formales de marketing y más de la legitimidad territorial, la experiencia del cliente y las redes sociales de confianza. El estudio aporta evidencia para comprender el marketing local como una práctica socioeconómica situada.
