Publicidade, consumo e etnia: as perceções e as preferências de afrodescendentes em Portugal

• Ana Rita Branco ^[1] ; Elsa Simões ^[1] ; Paulo Ramos ^[2]
  1. [1] Universidade Fernando Pessoa

     Universidade Fernando Pessoa

     Santo Ildefonso, Portugal

     
  2. [2] Universidade Lusíada
• Localización: Estudos em Comunicação, ISSN-e 1646-4974, Nº. 42, Vol. 1, 2026, págs. 107-127
• Idioma: portugués
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• Resumen
  • English

    This study examines (1) the importance of ethnic representa-tion in advertising directed at individuals of African descent in Portugal and (2) the effects such representation may have on brand perception and purchase intention within this consu-mer segment. Drawing on existing literature on ethnic iden-tity, advertising communication and consumer behaviour, the study adopts a quantitative approach based on a survey. It analyses the relationships among four main dimensions: ethnic identity, preference for advertising featuring cultural or ethnic cues, brand perception, and purchase intention re-garding products associated with specific cultural references.The results support the hypotheses formulated, showing that higher levels of ethnic identification are associated with a stronger preference for advertising that incorporates cultural references and with more favourable perceptions of brands using this type of communication. The findings also indi-cate that these dimensions influence consumers’ intention to purchase ethnic or culturally inspired products. Overall, the results suggest that ethnic identity operates primarily as a symbolic framework through which consumers interpret advertising messages, while attitudes towards brands appear to play a more direct role in shaping consumption intentions.Despite certain methodological limitations and the explora-tory nature of the study, the findings indicate that culturally inclusive advertising strategies may help strengthen engage-ment and brand affinity among Afrodescendant consumers. The study therefore contributes to advancing research on diversity, advertising communication and consumer behaviour in the Portuguese context, where empirical research on these issues remains relatively limited.

  • português

    Neste estudo analisamos (1) a importância da representativi-dade étnica na publicidade dirigida a indivíduos de origem africana em Portugal e (2) os efeitos que esta pode exercer na perceção das marcas e na intenção de compra neste segmen-to de consumidores. Com base na literatura existente sobre identidade étnica, comunicação publicitária e comportamen-to do consumidor, adotámos uma abordagem quantitativa baseada na aplicação de um inquérito. O estudo analisa as relações entre quatro dimensões principais: identidade étnica, preferência por publicidade com apelos culturais, perceção das marcas e intenção de compra de produtos associados a referências culturais específicas. Os resultados confirmam as hipóteses formuladas, evidenciando que níveis mais elevados de identificação étnica estão associados a uma maior prefe-rência por publicidade com apelos culturais e a uma perceção mais favorável das marcas que utilizam esse tipo de comuni-cação. Verifica-se igualmente que estas dimensões influen-ciam a intenção de compra de produtos étnicos ou de inspi-ração cultural. De forma global, os resultados sugerem que a identidade étnica atua sobretudo como um enquadramento interpretativo das mensagens publicitárias, enquanto as atitudes face às marcas desempenham um papel particularmente relevante na formação das intenções de consumo.Apesar de algumas limitações metodológicas e da natureza exploratória do estudo, os resultados indicam que estratégias publicitárias culturalmente inclusivas podem contribuir para reforçar o envolvimento e a afinidade dos consumidores afrodescendentes com determinadas marcas. Neste sentido, o estudo contribui para aprofundar a investigação sobre diver-sidade, comunicação publicitária e comportamento do consu-midor no contexto português, onde ainda se registam lacunas empíricas nesta área.