Advertising as a means of propagating ideology: cosmetic ads shaping beauty patterns through the ages

• Sandra Tuna ^[1]
  1. [1] Universidade Fernando Pessoa

     Universidade Fernando Pessoa

     Santo Ildefonso, Portugal

     
• Localización: Estudos em Comunicação, ISSN-e 1646-4974, Nº. 42, Vol. 1, 2026, págs. 3-23
• Idioma: inglés
• Títulos paralelos:
  • A publicidade como meio de propagação da ideologia: os anúncios de cosméticos na construção dos padrões de beleza ao longo dos anos
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• Resumen
  • português

    O discurso publicitário é eminentemente persuasivo e, por isso, partilha muitas das características associadas à pro-paganda, nomeadamente a sua natureza persuasiva — para alguns, manipuladora e enganosa — mas, sobretudo, profun-damente pervasiva e influente na sociedade de consumo con-temporânea. A sua necessidade de obter a adesão do público leva-o a acompanhar (além de influenciar) as ideias dominan-tes, o que o torna um espelho sociológico relevante e, portan-to, pertinente para os objetivos desta análise.Este estudo procura oferecer uma visão geral da forma como as características discursivas e, em particular, as estratégias argumentativas evoluíram (se é que evoluíram) na publicida-de de produtos de cuidados de beleza, de modo a inferir as principais preocupações e ideologias presentes na sociedade ao longo do tempo. Para tal, recorremos aos estudos do dis-curso, sobretudo aos estudos da argumentação, que fornecem modelos adequados de análise, como os modos de raciocí-nio de Charaudeau (2008) (dedução, analogia, oposição) e o enquadramento proposto por Ruiz Ruiz (2014), que oferece diferentes formas de revelar a implicitude nodiscurso.O corpus selecionado de anúncios da marca Elizabeth Arden oferece uma amplitude temporal representativa para os pro-pósitos da análise. Os resultados sugerem algumas, ainda quelimitadas, mudanças nas estratégias de argumentação e nos principais topoi associados aos produtos de beleza

  • English

    Advertising discourse is eminently persuasive and hence shares many of the features related to propaganda, namely its persuasive nature, for some, manipulative and deceitful, but rather pervasive and influential in today’s consumer society. Its need for the audience’s adhesion makes it go along (besides influencing) with mainstream ideas, which makes it a relevant sociological mirror, and therefore pertinent for the purpose of this analysis. This study aims to provide an overview of the way discursive features and, particularly, argumentative strategies have evolved (if so) in beauty care products advertising, so as to infer the major concerns and ideologies that have been present in society throughout the time. For this purpose, we will resort to discourse studies, mainly argumentation studies, which may provide adequate models for analysis, such as Charaudeau’s (2008) modes of reasoning (deduction, analogy, opposition) and the framework proposed by Ruiz Ruiz (2014) which provides different ways of unveiling implicitness in discourse. This study will use advertisements by Elizabeth Arden, as this provides a representative time span for our purposes. This brief analysis seems to point to some, yet few, alterations in the argumentation strategies, as well as in the main topoi in beauty products.