Influencers y contratos de publicidad: retos jurídicos en el comercio internacional digital para los usuarios de especial relevancia

• Paula Sáez Álvarez ^[1]
  1. [1] Universidad CEU Fernando III

     Universidad CEU Fernando III

     Sevilla, España

     
• Localización: Homo Internationalis: Revista de jóvenes internacionalistas, ISSN-e 3101-5824, Nº. 1, 2025-2026, págs. 153-182
• Idioma: español
• Títulos paralelos:
  • Influencers and Advertising Contracts: Legal Challenges in International Digital Trade for users of special relevance
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• Resumen
  • español

    El artículo analiza el estatuto jurídico de los influencers, con especial atención a la figura del usuario de especial relevancia (UER) creada por el artículo 94 de la Ley 13/2022. Los influencers profesionalizados se han convertido en actores económicos clave en el comercio digital internacional, actuando como prestadores de servicios que combinan contenido audiovisual, comunicación publicitaria y cesiones de derechos de imagen. Esta actividad genera contratos mercantiles, frecuentemente transfronterizos, en los que confluyen obligaciones de transparencia, propiedad intelectual y precio y remuneración variables. A nivel europeo, el trabajo examina el papel de reglamentos como Roma I y Bruselas I bis, así como las algunas directivas relacionadas (2005/29/CE y 2010/13/UE). Estas normas permiten calificar al UER como “comerciante” y legitiman la aplicación de estándares de transparencia y responsabilidad editorial propios del audiovisual tradicional. En el ámbito español, se estudian en detalle los requisitos que definen al UER, sus obligaciones reforzadas —especialmente en publicidad, protección de menores y registro público— y las tensiones derivadas de su actividad internacional. El artículo concluye subrayando un punto especialmente problemático: la posible condición de UER de menores de edad, lo que genera solapamientos inéditos entre derecho mercantil, audiovisual y protección del menor.

  • English

    This article examines the legal status of professional infuencers, focusing on the Spanish category of “users of particular relevance” (UER) created by Article 94 of Act 13/2022. It argues that infuencers have become key economic agents in international digital trade, operating through hybrid commercial contracts involving audiovisual content production, advertising communication and the licensing of image and intellectual property rights. These contracts are inherently cross-border, raising issues of transparency, metrics, fulfilment and applicable law.

    At the European level, the study analyses the role of Rome I and Brussels I bis, together with the Unfair Commercial Practices Directive (2005/29/EC) and the Audiovisual Media Services Directive (2010/13/EU). These instruments support the classification of professional infuencers as “traders” and justify subjecting them to editorial responsibility and advertising-transparency obligations similar to those of traditional audiovisual service providers. In Spain, the article dissects the criteria that determine UER status, the heightened obligations linked to advertising transparency, minor protection and registry requirements, and the regulatory tensions arising when infuencers operate from multiple jurisdictions. The article highlights a particularly sensitive point: minors may also qualify as UERs, creating unprecedented overlaps between commercial law, audiovisual regulation and child-protection standards. This raises complex legal challenges for a sector that is inherently global, fluid and economically significant.