Estrategias de marketing experiencial en eventos deportivos: una mirada desde la gestión de proyectos

• Illingworth Gamboa, Jorge Washington ^[1] ; Bazán Zurita, Gabriela Alejandra ^[1] ; Cadena Avilés, Victor Manuel ^[1] ; Barcia Maridueña, Alexandra Marisol ^[1]
  1. [1] Universidad Estatal de Milagro

     Universidad Estatal de Milagro

     Guayaquil, Ecuador

     
• Localización: Retos: nuevas tendencias en educación física, deporte y recreación, ISSN-e 1988-2041, ISSN 1579-1726, Nº. 75, 2026, págs. 234-247
• Idioma: español
• Títulos paralelos:
  • Estratégias de marketing experiencial em eventos desportivos: uma perspetiva de gestão de projetos
  • Experiential marketing strategies at sporting events: a look from the perspective of project management
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• Resumen
  • español

    Introducción y objetivo: El marketing experiencial en eventos deportivos se consolida como un enfoque imprescindible para diferenciar propuestas de valor, fortalecer la lealtad de los aficionados y sostener la rentabilidad de clubes, ligas y organizadores. El objetivo de la investigación fue desarrollar y validar un marco operativo de gestión de proyectos para diseñar, implementar y evaluar estrategias de marketing experiencial en eventos deportivos.

    Metodología: La investigación se desarrolló bajo un enfoque mixto con predominio cuantitativo, por otro lado, se adoptó un diseño cuasi experimental de medidas repetidas, a su vez tuvo un alcance explicativo-correlacional.

    Resultados: La mejora de KPIs evidencia que la traducción de requisitos a entregables genera beneficios operativos el día del evento. El CBEED muestra fiabilidad (α, ω ≥ .82) y validez (AVE ≥ .50; CFI/TLI adecuados). Las mejoras pre–post son significativas y de magnitud moderada–alta; el modelo explica 56 % de la satisfacción y confirma la cadena Calidad-Valor-Satisfacción-Intención.

    Conclusiones: El estudio demostró que el despliegue integrado de mejoras en el entorno del estadio, activaciones de patrocinio, tecnología de interacción y dispositivos de co-creación elevó de forma significativa la satisfacción, el NPS y la intención de regreso de los asistentes.

  • English

    Introduction and Objective: Experiential marketing in sports events has become an essential approach to differentiate value propositions, strengthen fan loyalty, and sustain the profitability of clubs, leagues, and organizers. The objective of the study was to develop and validate an operational project-management framework to design, implement, and evaluate experiential marketing strategies in sports events.

    Methodology: The research followed a mixed-methods approach with a predominance of quantitative techniques. A quasi-experimental repeated-measures design was adopted, and the study had an explanatory–correlational scope.

    Results: The improvement in KPIs shows that translating experience requirements into deliverables generates operational benefits on event day. The CBEED instrument demonstrates reliability (α, ω ≥ .82) and validity (AVE ≥ .50; satisfactory CFI/TLI). Pre–post improvements are significant and of moderate-to-large magnitude; the model explains 56% of satisfaction and confirms the Quality–Value–Satisfaction–Intention chain.

    Conclusions: The study showed that the integrated deployment of improvements in the stadium environment, sponsorship activations, interaction technology, and co-creation mechanisms significantly increased attendees’ satisfaction, NPS, and intention to return.

  • português

    Introdução e objetivo: O marketing experiencial em eventos desportivos está a tornar-se uma abordagem essencial para diferenciar propostas de valor, fortalecer a fidelização dos adeptos e sustentar a rentabilidade dos clubes, ligas e organizadores. O objetivo desta investigação foi desenvolver e validar uma estrutura operacional de gestão de projetos para o planeamento, implementação e avaliação de estratégias de marketing experiencial em eventos desportivos.

    Metodologia: A investigação foi conduzida utilizando uma abordagem de métodos mistos com um foco quantitativo. Adotou-se um desenho quase-experimental com medidas repetidas, sendo que o estudo teve um âmbito explicativo-correlacional.

    Resultados: A melhoria nos KPIs demonstra que a tradução de requisitos em entregáveis ​​gera benefícios operacionais no dia do evento. O modelo CBEED (Continuous Assessment of Benefits and Assessment) apresenta fiabilidade (α, ω ≥ 0,82) e validade (AVE ≥ 0,50; CFI/TLI adequados). As melhorias pré e pós-implementação são significativas e de magnitude moderada a elevada. O modelo explica 56% da satisfação e confirma a cadeia Qualidade-Valor-Satisfação-Intenção.

    Conclusões: O estudo demonstrou que a implementação integrada de melhorias no ambiente do estádio, ativações de patrocínio, tecnologia de interação e dispositivos de cocriação aumentou significativamente a satisfação dos participantes, o NPS e a intenção de retorno.