El papel de las marcas en las plataformas en línea en el ámbito del comercio automatizado y la protección del consumidor

• Altea Asensi Merás ^[1]
  1. [1] Universitat d'Alacant

     Universitat d'Alacant

     Alicante, España

     
• Localización: Actas de derecho industrial y derecho de autor, ISSN 1139-3289, Tomo 45, 2025, págs. 233-247
• Idioma: español
• Títulos paralelos:
  • The role of trademarks on digital platforms within the framework of automated commerce and consumer protection
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    En la era del comercio automatizado, impulsado por herramientas de inteligencia artificial y aprendizaje automático (IA/ML), el papel de las marcas en las compras puede estar disminuyendo. Debido a la participación cada vez más generalizada del uso de herramientas de inteligencia artificial en la toma de decisiones del consumidor en la compra de bienes y servicios, resulta necesario determinar su influencia sobre las marcas y su sistema de protección centrada en la percepción del ser humano. Esta cuestión requiere analizar tanto las implicaciones que el uso de esta tecnología puede desempeñar en la toma de decisiones del consumidor, como los nuevos retos a los que se enfrenta el sistema de protección de las marcas comerciales ante el impacto que la IA puede tener en el ámbito de las funciones que desempeñan las marcas en el mercado, tanto en relación a las funciones indicadora del origen empresarial y de calidad, como a las funciones accesorias de las marcas. Este análisis prestará además especial atención a la nueva legislación de la Unión Europea en el ámbito de las plataformas para determinar si la normativa fortalece la protección del consumidor en el nuevo entorno de las compras automatizadas y fomenta la existencia de alternativas en este entorno y, con ello, la autonomía general del consumidor

  • English

    In the era of automated commerce, driven by artificial intelligence and machine learning (AI/ML) tools, the role of brands in purchasing may be diminishing. Due to the increasingly widespread use of artificial intelligence tools in consumer decision-making when purchasing goods and services, it is necessary to determine their influence on brands and their protection system, which has traditionally been centered on human perception. This issue requires analyzing both the implications that the use of this technology may have on consumer decision-making, as well as the new challenges faced by the trademark protection system in light of the impact that AI may have on the roles that brands play in the market—both in relation to their functions as indicators of business origin and quality, and their ancillary functions. This analysis will also pay particular attention to the new European Union legislation on digital platforms, in order to determine whether the regulatory framework strengthens consumer protection in the new environment of automated shopping and promotes the existence of alternatives within that environment, thereby enhancing consumers’ overall autonomy