When green is not green: The message of the Portuguese Association for Consumer Protection (DECO PROTESTE) awareness campaign against greenwashing and its reception by young Portuguese university students

• Célia Belim ^[1] ; Raphaël Baptista ^[1]
  1. [1] Universidade de Lisboa

     Universidade de Lisboa

     Socorro, Portugal

     
• Localización: Trípodos, ISSN-e 2340-5007, ISSN 1138-3305, Nº. 57, 2025 (Ejemplar dedicado a: From Corporate Activism to "Dark PR". Corporate Discourses and their Influence on Public Opinion in the Digital Society / Marçal Sintes Olivella (ed. lit.)), págs. 59-77
• Idioma: inglés
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• Resumen
  • español

    Este estudio analiza la campaña contra el greenwashing de DECO PROteste de 2023. La investigación se centra en tres objetivos: caracterizar la construcción del mensaje de la campaña, comprender su potencial retórico y explorar las percepciones de jóvenes universitarios portugueses. Se aplicaron análisis del discurso y retóricos, enfocándose en la denominación, predicación, argumentación y perspectiva, junto con los conceptos de ethos, pathos y logos de Aristóteles. Un grupo focal con estudiantes de Ciencias de la Comunicación proporcionó retroalimentación cualitativa. Los hallazgos revelan que la campaña resalta el creciente problema del greenwashing y aboga por una mayor transparencia corporativa. Los apelativos emocionales y lógicos fueron particularmente impactantes, con frases como “¡Basta!”, “No te pintes de verde”, además de la evidencia estadística, que reforzaban el mensaje. Sin embargo, los participantes sugirieron que el lenguaje de la campaña podría ser más accesible para llegar a un público más amplio. En términos de efectividad, los participantes reconocieron haber aprendido de la campaña, pero consideraron que podría no generar un cambio conductual generalizado. Para mejorar el impacto de este tipo de campañas, recomendaron un lenguaje más claro, llamadas a la acción más contundentes, el uso de recursos de culpabilidad y una distribución más amplia en varias plataformas, incluida la televisión. Estas contribuciones sugieren la necesidad de refinar las estrategias de comunicación para garantizar una mayor resonancia social y fomentar la acción.

  • English

    This study analyses DECO PROTESTE 2023 anti-greenwashing campaign. The research focuses on three objectives: characterizing the campaign’s message construction, understanding its rhetorical potential, and exploring the perceptions of young Portuguese university students. Discourse and rhetorical analyses were applied, focusing on naming, predication, argumentation, and perspective, alongside Aristotle’s ethos, pathos, and logos. A focus group with Communication Sciences students provided qualitative feedback. The findings reveal that the campaign highlights the growing issue of greenwashing and calls for greater corporate transparency. The emotional and logical appeals were particularly impactful, with phrases like “Enough!”, “Don’t paint yourself green” and statistical evidence reinforcing the message. However, participants suggested the campaign’s language could be more accessible to reach a broader audience. They emphasized the need for concrete illustrations of greenwashing and more dynamic content. In terms of effectiveness, participants acknowledged learning from the campaign but felt it might not drive widespread behavioral change. To improve impact of these type of campaigns, they recommended clearer language, stronger calls to action, use of guilt appeal, and wider distribution across platforms, including television. These contributions suggest refining communication strategies to ensure broader societal resonance and action.