Storytelling para la humanización y el posicionamiento de marca en emprendedores locales: Revisión Crítica Avanzada, Taxonomía y Agenda de Investigación

• Cuesta Camacho, Coraima Cristina ^[1] ; Tinoco Diaz, Cristian Mauricio ^[1]
  1. [1] Instituto Superior Tecnológico Japón
• Localización: REINCISOL: Revista de Investigación Científica y Social, ISSN-e 2953-6421, Vol. 4, Nº. 8, 2025 (Ejemplar dedicado a: Science as a humanitarian contribution to preservation), págs. 3384-3405
• Idioma: español
• Títulos paralelos:
  • Storytelling for humanization and brand positioning in local entrepreneurs: Advanced Critical Review, Taxonomy and Research Agenda
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• Resumen
  • español

    Aunque hoy en día existe una gran conciencia sobre la narración de historias y la humanización de la marca, sin embargo, todavía hay una especie de ruptura en este concepto para integrarlos en las estrategias de posicionamiento de los empresarios locales. Estos jugadores, generalmente con recursos limitados en términos de finanzas y personal, están limitados por la necesidad de establecer credibilidad mientras se distinguen claramente de los incumbentes bien establecidos en mercados digitales tanto maduros como de rápida evolución.

    El objetivo de este trabajo es realizar una revisión crítica avanzada de la literatura con el propósito de compilar y suavizar estos conceptos, construyendo un marco teórico (los niveles en las estrategias) y proporcionando líneas para futuras investigaciones que podrían ser útiles para construir esta vertiente. Se llevó a cabo una forma de revisión crítica de la literatura con síntesis conceptual sobre un conjunto de más de 20 fuentes académicas y profesionales.

    La investigación muestra que el posicionamiento de marca para las empresas emergentes es un proceso inherentemente dinámico co-creado con el público. Las técnicas de humanización y narración de historias son esenciales para crear conexiones emocionales, que conducen a la lealtad, la confianza y una ventaja competitiva sostenible. La taxonomía identifica 4 categorías de estrategias de narración de historias humanizadas, según la naturaleza de la historia y el tipo de asociación pretendida.

     

  • English

    Although there is a growing awareness of storytelling and brand humanization today, there is still a lack of integration of this concept into the positioning strategies of local entrepreneurs. These players, generally with limited financial and personnel resources, are constrained by the need to establish credibility while clearly distinguishing themselves from well-established incumbents in both mature and rapidly evolving digital markets.

    The objective of this paper is to conduct an advanced critical literature review to compile and refine these concepts, constructing a theoretical framework (the levels of strategies) and providing avenues for future research that could be useful in building this framework. A form of critical literature review with conceptual synthesis was conducted on a set of more than 20 academic and professional sources.

    The research shows that brand positioning for startups is an inherently dynamic process co-created with the public. Humanization and storytelling techniques are essential for creating emotional connections, which lead to loyalty, trust, and a sustainable competitive advantage. The taxonomy identifies four categories of humanized storytelling strategies, based on the nature of the story and the intended association.

    The findings of this research advance marketing theory through a holistic lens, having tangible ramifications for practitioners and offering an agenda for future academic studies.