Resumen de Análisis empírico de la sobrecarga comercial en las redes sociales y desencadenantes de la alfabetización publicitaria

Ana Pastor Rodríguez, Belinda de Frutos Torres, Noemí Martín García

• español

  Las redes sociales se han integrado de manera relevante en nuestra cotidianeidad y se han convertido en una herramienta fundamental para la comunicación de las marcas con su audiencia potencial, donde conviven comunicaciones pagadas junto con contenido propio del usuario, lo que origina cierta ambigüedad respecto a la finalidad del mensaje. A esto hay que unir la figura del influencer, que con frecuencia no deja clara la intencionalidad de sus publicaciones, pero que tiene un peso importante de la inversión publicitaria de los anunciantes. El trabajo plantea profundizar en el contenido comercial presente en las redes sociales, conocer qué proporción de publicidad se identifica correctamente por el alumnado del grado de Publicidad y RR. PP. y averiguar el efecto de las variables del contexto que facilitan la tipificación del contenido publicitario frente al orgánico. La metodología empleada fue mixta, a través de un estudio etnográfico y análisis de contenido. Los resultados ponen de manifiesto una amplia saturación publicitaria en redes sociales que supera en volumen los anuncios en otros medios y los límites marcados por la legislación. También se observa una escasa capacidad del usuario para identificar el contenido publicitario frente al orgánico —solo detecta uno de cada dos contenidos publicitarios— y que es más difícil de diferenciar en las comunicaciones de amigos y conocidos y en perfiles a los que siguen, en formatos incrustados y poco intrusivos y en ubicaciones menos convencionales, como el reel. Estos resultados acentúan la necesidad de una mayor regulación del entorno digital junto a políticas de alfabetización publicitaria que permitan un consumo responsable.

• English

  Social networks have become an important part of our daily lives and a fundamental tool for brands to communicate with their potential audience. Paid communications coexist with users’ own content, creating ambiguity around the purpose of messages. In addition, influencers often fail to make the intention of their publications clear, despite their significant influence on advertising investment. The study aims to deepen the presence of commercial content on social networks, how student body of the advertising and PR degree correctly identify it, and the effect of contextual variables on the classification of advertising versus organic content. An ethnographic study was used, as well as content analysis. The results reveal an overwhelming amount of advertising on social networks, which exceeds the volume of ads in other media and the limits set by legislation. Users have limited ability to distinguish between advertising and organic content. Only one in two pieces of advertising content is detected, particularly in communications from known friends and profiles they follow, in less intrusive formats and in less obvious locations, such as the Reels feed. These results highlight the need for greater regulation of the digital environment, alongside advertising literacy policies that encourage responsible consumption.