Resumen de Evolución de las Estrategias de Comunicación de las Universidades del Sur Peninsular en Twitter

Estefanía Cestino González, Francisco Javier Ruiz del Olmo

• español

  Este estudio examina la evolución de las estrategias comunicativas en Twitter de 12 universidades del sur de España y Portugal durante el preconfinamiento, confinamiento y postconfinamiento por la COVID-19. A partir de más de 7.000 publicaciones analizadas, se identificaron cambios en formatos, objetivos, temas, audiencias y rendimiento. Predominaron las imágenes (71,1%) y aumentó el uso de emojis y hashtags. Durante el confinamiento, el objetivo principal fue informar, mientras que inspirar y educar ganaron peso después. Los temas más frecuentes fueron eventos, apoyo humano e institucional, y la audiencia principal fue la comunidad general. Las publicaciones alcanzaron mayor interacción en el confinamiento, reflejando un fuerte compromiso social. Se concluye que las universidades supieron adaptarse al contexto cambiante, demostrando que la calidad académica no garantiza mayor impacto comunicativo. La gestión emocional y contextual de los mensajes fue clave, consolidando a Twitter como herramienta esencial de conexión institucional en tiempos de crisis.

• English

  This study examines the evolution of communication strategies on Twitter by 12 universities in southern Spain and Portugal during the pre-lockdown, lockdown, and post-lockdown phases of the COVID-19 pandemic. Based on the analysis of over 7,000 posts, changes were identified in formats, objectives, topics, audiences, and performance. Images were predominant (71.1%), and the use of emojis and hashtags increased. During lockdown, the main objective was to inform, while inspiring and educating gained importance afterwards. The most common topics were events, human and institutional support, and the main audience was the general community. Posts saw the highest engagement during lockdown, reflecting strong social commitment. The study concludes that universities adapted effectively to changing contexts, showing that academic quality does not necessarily ensure greater communicative impact. Emotionally intelligent and context-aware communication management was key, positioning Twitter as an essential institutional tool for maintaining connection during a global crisis.