Reescribiendo los estereotipos en publicidad: Campañas asociadas al fútbol como deporte inclusivo

• Rocío Cifuentes Albeza ^[1] ; Raquel Sarrías Lorca ^[1]
  1. [1] Universidad Miguel Hernández de Elche

     Universidad Miguel Hernández de Elche

     Elche, España

     
• Localización: III Congreso internacional sobre masculinidades e igualdad: Comunicación, cultura y medios / coord. por Universidad Miguel Hernández de Elche, 2025, ISBN 978-84-18177-93-4, págs. 468-480
• Idioma: español
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• Resumen
  • español

    La presente investigación se centra en el análisis de la representación de la masculinidad en la publicidad audiovisual contemporánea, con el propósito de examinar los roles tradicionales y los estereotipos de género asociados a lo masculino, así como de explorar las nuevas representaciones emergentes que están redefiniendo estos imaginarios. La metodología adoptada combina una revisión bibliográfica exhaustiva y un modelo de análisis de contenido audiovisual que integra dos perspectivas complementarias: un enfoque narrativo, fundamentado en la teoría de la focalización y ocularización de Genette (1972), revisada y ampliada por Jost y Gaudreault (1995); y un enfoque semántico, basado en el Cuadrado Semiótico de Greimas (1984), que permite desentrañar las oposiciones y tensiones conceptuales presentes en los mensajes publicitarios.Como parte de esta investigación, se aplica la propuesta de modelo presentada para analizar dos campañas publicitarias centradas en la inclusión dentro del contexto de un deporte como es el fútbol: ‘WoMen´s Football’ (Orange, 2023) y ‘Campos ampliados’ (Iberdrola, 2023). Su elección se justifica especialmente por su abordaje explícito sobre cuestiones de género en el fútbol. Con el propósito de plantear una narrativa que desafíe y configure las normas establecidas en un contexto sociocultural todavía asociado a la masculinidad. El análisis se enmarca en el creciente interés por las nuevas masculinidades, un concepto que alude a representaciones de lo masculino que trascienden los estereotipos convencionales para incorporar valores como la empatía, la vulnerabilidad y la equidad.Desde esta aproximación híbrida y multidimensional, los resultados del análisis revelan que los discursos publicitarios continúan desempeñando un papel crucial en la construcción y perpetuación de imaginarios masculinos tradicionales, reforzando normas y valores vinculados a roles de género convencionales. Sin embargo, también emergen elementos innovadores que promueven la representación de nuevas masculinidades, posicionando a ciertas campañas como agentes de cambio cultural en un contexto social caracterizado por su constante evolución.

  • English

    This paper focuses on analyzing how masculinity is represented in today's audiovisual advertising. It aims to examine traditional roles and gender stereotypes associated with masculinity, as well as exploring upcoming representations that are redefining these imaginaries. As a method of study, it combines a thorough literature revision and a model of audiovisual content analysis. It integrates two complementary perspectives: a narrative approach, following Genette´s (1972) focalization and ocularization theory, later on revised by Jost and Gaudreault (1995) and a semantic approach, based on Greimas´ Semiotic Square (1984), which helps to uncover the oppositions and conceptual tensions present in advertising campaigns.As part of this paper, two commercial campaigns will be analyzed having inclusion as focus, within the context of football: “WoMen's football” (Orange, 2023) and “Campos Ampliados” (Iberdrola, 2023). Both campaigns have been chosen due to their approach to gender within football. The aim is to write new narratives that will challenge and rewrite the established norms in a sociocultural context still associated with masculinity. The work is framed in the growing interest for new masculinities, a concept that refers to representations of masculinity that transcend conventional stereotypes by incorporating values such as empathy, vulnerability, and equity.From this multidimensional and hybrid approach, the analysis results show that advertising discourses continue to have a very important role in the construction and continuation of traditional masculine imaginaries, by reinforcing norms and values related to conventional gender roles. Nevertheless, new innovative elements that promote the representation of new masculinities also arise, making some campaigns as agents of cultural change in a social context characterized by constant evolution.